關(guān)于本報(bào)告

本報(bào)告由君友咨詢翻譯自SalesforceResearch公司調研報(bào)告《Snapshot Report Marketing Trends across Financial Services》，該報(bào)告調查了(le)包括銀行、資本市(shì)場(chǎng)、财富管理(lǐ)和保險等金(jīn)融服務(wù)領域超過550位市(shì)場(chǎng)領導者，對金(jīn)融從業者有較大的啓示意義，調研主要發現(xiàn)如(rú)下(xià)：

1.頂尖的金(jīn)融服務(wù)領域市(shì)場(chǎng)領導者是如(rú)何赢得顧客信任和競争優勢的

2.哪些(xiē)共同的挑戰正在阻礙我們連接“客戶體(tǐ)驗”

3.哪些(xiē)營銷渠道和技術在未來(lái)兩年會有大幅度的增長

在本報(bào)告中，高績效的市(shì)場(chǎng)領導者指那些(xiē)對其公司營銷投資直接實現(xiàn)的當前結果非常滿意的人(rén)。

這(zhè)份報(bào)告裏的數據來(lái)自2017年4月(yuè)(yuè)舉行的第四期“國家市(shì)場(chǎng)營銷”研究。這(zhè)次調查集合了(le)556份來(lái)自美國、加拿大、巴西(xī)、英國、愛爾蘭、法國、德國、荷蘭、日本、澳大利亞和新(xīn)西(xī)蘭的金(jīn)融服務(wù)業管理(lǐ)人(rén)員(yuán)的回複。這(zhè)些(xiē)數據不僅僅來(lái)自Salesforce的顧客，還通過三方小組調查得來(lái)。由于湊整原因，并不是所有的分(fēn)數相加都為(wèi)100%，所有比較計算(suàn)都由總數得來(lái)，并不是湊整數。

樣本構成：高效能(néng)的金(jīn)融服務(wù)團隊占據了(le)所調查金(jīn)融服務(wù)市(shì)場(chǎng)的12%，所調查的人(rén)員(yuán)包括B2B,B2C和B2B2C團隊。

11%的低(dī)效能(néng)金(jīn)融服務(wù)團隊對他們公司營銷投資的直接結果作(zuò)為(wèi)目前的成果“不滿意”。         

77%中等效能(néng)金(jīn)融服務(wù)團隊對他們公司營銷投資的直接結果作(zuò)為(wèi)現(xiàn)在的成果“一(yī)般滿意”，或對目前成果極其滿意但(dàn)并沒有和競争者相比較

12%高效能(néng)金(jīn)融服務(wù)團隊對目前公司營銷投資的直接結果作(zuò)為(wèi)現(xiàn)在的成果“非常滿意”。

簡介：金(jīn)融營銷人(rén)員(yuán)引領新(xīn)的客戶忠誠

金(jīn)融服務(wù)業面臨着一(yī)場(chǎng)忠誠度危機。從顧客向銀行業競争者尋求金(jīn)融産品到投資者掌握着多種機構的财富得出，改變這(zhè)場(chǎng)危機的方式顯而易見：金(jīn)融品牌必須轉變他們的顧客業務(wù)，通過創新(xīn)對顧客有幫助的、個(gè)性化(huà)的體(tǐ)驗，金(jīn)融服務(wù)企業可以找到一(yī)條清晰的道路(lù)去維持業績并且增加資金(jīn)配比（walletshare）。

這(zhè)場(chǎng)轉變說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比做容易。除了(le)忠誠度面臨的挑戰，金(jīn)融服務(wù)企業還面臨着持續的有規律的壓力，規避風(fēng)險的法律部門，即使出于好(hǎo)(hǎo)意，也(yě)可以阻礙創新(xīn)型轉變僅僅因為(wèi)“這(zhè)不是我們做事(shì)的原則”。

但(dàn)是在忠誠度模棱兩可的情況下(xià)，銀行業、資本市(shì)場(chǎng)、資産管理(lǐ)部門和保險業部門的領導者在指導組織這(zhè)場(chǎng)轉變中處于主要位置。這(zhè)場(chǎng)轉變從更加了(le)解顧客開始，通過了(le)解實時(shí)的交易或生(shēng)活事(shì)件的數據，市(shì)場(chǎng)經營者可以大規模的讓客戶關(guān)系個(gè)性化(huà)。擁有着學習、預測和記錄下(xià)一(yī)次最佳行為(wèi)的技術，市(shì)場(chǎng)經營者能(néng)通過多種渠道在合适的時(shí)機通過多種渠道遞交合适的信息。跨業務(wù)合作(zuò)——從市(shì)場(chǎng)營銷、客戶經理(lǐ)到服務(wù)中心等，對于确保每一(yī)筆客戶互動都更靈活是至關(guān)重要的。

正如(rú)報(bào)告所表示，頂尖的金(jīn)融營銷團隊，正在克服困難去引領跨職能(néng)的用戶體(tǐ)驗。我們希望這(zhè)份報(bào)告能(néng)夠為(wèi)金(jīn)融營銷團隊引領新(xīn)的客戶忠誠提供指導。

一(yī)：客戶體(tǐ)驗是關(guān)鍵，但(dàn)并不是沒有挑戰

現(xiàn)今，70%的顧客和82%的商(shāng)業買家表示，科技使他們将業務(wù)帶到别處變得更加方便。那麽，銀行、資本市(shì)場(chǎng)、保險企業，或資産管理(lǐ)部門将如(rú)何在聯系緊密的消費者中赢得資金(jīn)配比（wallet share）？許多人(rén)認為(wèi)顧客體(tǐ)驗對于客戶忠誠而言是一(yī)片新(xīn)的戰場(chǎng)，那些(xiē)頂尖的營銷團隊正在帶頭去迎接挑戰。

69%在金(jīn)融服務(wù)領域的市(shì)場(chǎng)領導者認同他們的公司在客戶體(tǐ)驗上(shàng)的競争日益加劇(jù)。

高水平的金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)更加傾向于表示他們在跨行業引領客戶體(tǐ)驗的主動權，是低(dī)水平營銷人(rén)員(yuán)的2.3倍。

在金(jīn)融服務(wù)市(shì)場(chǎng)領導者那裏有廣泛共識：客戶體(tǐ)驗是一(yī)個(gè)重要的競争壁壘，但(dàn)是在追求它的過程中仍面臨挑戰。

在金(jīn)融服務(wù)的闆塊中，市(shì)場(chǎng)領導者正在克服一(yī)些(xiē)在他們創造相關(guān)聯的客戶體(tǐ)驗中遇到的相似問題。在銀行業、保險企業、資本市(shì)場(chǎng)、财富管理(lǐ)部門或其他金(jīn)融服務(wù)行業的營業者指出：不同的數據源，聯系不緊密的任務(wù)和工具、不充足的資源，是共同面臨的普遍問題。

創造相互關(guān)聯的客戶體(tǐ)驗遇到的前三大問題：

銀行業：

        1.分(fēn)散資源導緻數據利用困難

        2.難以匹配任務(wù)和客戶的産品使用周期

        3.創造一(yī)個(gè)共享的、統一(yī)的客戶視(shì)圖

資本市(shì)場(chǎng)：

        1.難以匹配任務(wù)和客戶的産品使用周期

        2.渠道冗雜

        3.預算(suàn)限制

保險企業：

       1.分(fēn)散資源導緻數據難以利用

       2.内部資源的不充足

       3.預算(suàn)限制和過時(shí)的組織架構

資産管理(lǐ)部門和其他：

      1.預算(suàn)限制

      2.内部資源的不充足

      3.跨業務(wù)中聯系不緊密的的工具和技術

二：谷倉效應阻礙了(le)統一(yī)的客戶視(shì)圖

經營相互聯系的業務(wù)是創造相互聯系的客戶體(tǐ)驗的起點。限制了(le)市(shì)場(chǎng)部門和其他業務(wù)單元數據流動的谷倉效應，也(yě)同樣限制了(le)金(jīn)融服務(wù)企業取得統一(yī)客戶試圖的能(néng)力，而這(zhè)又促成了(le)碎片化(huà)的客戶體(tǐ)驗。

隻有24%的在金(jīn)融服務(wù)領域的市(shì)場(chǎng)領導者表示他們當前的技術疊加在推動跨業務(wù)合作(zuò)上(shàng)（比如(rú)銷售、服務(wù)和營銷團體(tǐ)）是十分(fēn)有效的。

高水平的金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)更傾向于表示他們已經整合了(le)他們的業務(wù)系統來(lái)營造一(yī)個(gè)共享的、統一(yī)的的用戶體(tǐ)驗，是低(dī)水平營銷人(rén)員(yuán)的2.5倍。

在過去的12-18個(gè)月(yuè)(yuè)間(jiān)，58% 的金(jīn)融服務(wù)領域市(shì)場(chǎng)領導者表示他們越來(lái)越重視(shì)創造統一(yī)客戶視(shì)圖。在實踐中，這(zhè)意味着保險業市(shì)場(chǎng)領導者接受新(xīn)的系統将服務(wù)、索賠和可視(shì)化(huà)營銷融入客戶的體(tǐ)驗經曆，甚至促進下(xià)一(yī)次好(hǎo)(hǎo)的客戶互動，例如(rú)通過顧客反饋及時(shí)更新(xīn)政策。

縱觀一(yī)些(xiē)特定的金(jīn)融服務(wù)，資本市(shì)場(chǎng)的營銷人(rén)員(yuán)最傾向于追求統一(yī)的客戶視(shì)圖，但(dàn)是資産管理(lǐ)部門相對于比較落後。

關(guān)于在過去的12-18個(gè)月(yuè)(yuè)中，認同自己已經開始重視(shì)創造一(yī)個(gè)共享的、統一(yī)的客戶視(shì)圖的市(shì)場(chǎng)領導者的占比：

57%的銀行業市(shì)場(chǎng)領導者

64%資本市(shì)場(chǎng)領導者

61%保險行業領導者

47%資産管理(lǐ)部門和其他

三：在市(shì)場(chǎng)渠道多元化(huà)情況下(xià)預算(suàn)的增加

在過去的兩年中，65%從事(shì)金(jīn)融服務(wù)的市(shì)場(chǎng)領導者表示他們的預算(suàn)在不斷增加。但(dàn)在預算(suàn)增加的同時(shí)，市(shì)場(chǎng)渠道也(yě)在增加，導緻了(le)微利分(fēn)配（thinallocation）。正如(rú)在第一(yī)部分(fēn)提到的，預算(suàn)限制是阻止創造相互關(guān)聯的客戶體(tǐ)驗的一(yī)個(gè)普遍問題。

頂端的金(jīn)融服務(wù)領域營銷人(rén)員(yuán)更加關(guān)注渠道的關(guān)聯性，而不僅僅是渠道的數量。高水平金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)更傾向于創造有預測性的跨渠道合作(zuò)，這(zhè)是低(dī)水平營銷人(rén)員(yuán)的1.8倍。換句話(huà)說(shuō)，他們根據顧客在之前與市(shì)場(chǎng)互動的信息，發布個(gè)性化(huà)的顧客信息，而不是在每個(gè)渠道上(shàng)都發布相同的信息，來(lái)推動顧客購(gòu)買。

66%金(jīn)融服務(wù)業的市(shì)場(chǎng)領導者預計在未來(lái)兩年他們的預算(suàn)将會持續增加。

金(jīn)融服務(wù)業的市(shì)場(chǎng)預算(suàn)正在新(xīn)渠道中擴張

目前 35%的預算(suàn)進入了(le)他們并不了(le)解的五年前就(jiù)存在的渠道

41%的人(rén)預計他們未來(lái)兩年的預算(suàn)會進入他們并不了(le)解的但(dàn)五年前就(jiù)存在的渠道

四：移動設備導緻了(le)渠道增加

顧客們表示辦理(lǐ)銀行業務(wù)是他們在智能(néng)設備上(shàng)進行的最主要的活動之一(yī)，僅僅落後于GPS導航，甚至比查天氣和新(xīn)聞的排名還要高。除此之外，千禧年的消費者表示手機訪問股票(piào)和處理(lǐ)财富管理(lǐ)是至關(guān)重要的，是其他年代消費者的1.8倍。

因此，很容易看出來(lái)移動設備在金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)部門增長渠道中占據頂端的原因。在明年之内，91%金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)領導者除了(le)增加付費搜索和内容營銷外，将會或計劃使用移動應用程序。

高端金(jīn)融服務(wù)營銷渠道在未來(lái)十二個(gè)月(yuè)(yuè)的預期增長

五：連貫的客戶動線對客戶忠誠和新(xīn)客戶獲取的影響

市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)可能(néng)會認為(wèi)一(yī)個(gè)不連貫的客戶體(tǐ)驗僅僅是不便捷而已，但(dàn)它其實在客戶的忠誠上(shàng)有很大的影響。例如(rú)，如(rú)果一(yī)個(gè)保險公司的市(shì)場(chǎng)部門和它的服務(wù)部門被隔離開了(le)，那麽顧客在不同觸點會感受到明顯的不連貫。

頂端的市(shì)場(chǎng)組織意識到了(le)一(yī)緻性和忠誠度之間(jiān)的聯系，并且正在積極的繪制客戶在其公司的行程線路(lù)。

73%的顧客在接受了(le)水平不一(yī)緻的服務(wù)後，更傾向于轉向其他公司尋求服務(wù)

高水平的金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)更傾向于繪制顧客動線地圖（CJM），是低(dī)水平市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)的2.3倍

雖然顧客動線這(zhè)個(gè)詞在十年前剛剛誕生(shēng)，它現(xiàn)在有充分(fēn)的理(lǐ)由被牢記在腦海中。顧客動線帶來(lái)的積極好(hǎo)(hǎo)處，細節将在圖表中展示。

金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)領導者表示友好(hǎo)(hǎo)的顧客動線對下(xià)列項目産生(shēng)積極的影響

70%的金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)領導者表示，創造連貫的客戶動線會使客戶更傾向于推薦他們的産品和服務(wù)。

顧客的推薦不僅僅是宣傳的标志，更是獲取新(xīn)客戶的跳(tiào)闆。61%的客戶表示他們更傾向于購(gòu)買那些(xiē)被家人(rén)和朋(péng)友推薦的産品和服務(wù)。

高水平的金(jīn)融服務(wù)業營銷人(rén)員(yuán)更傾向于表示創造連貫的客戶動線對于客戶的忠誠有着積極影響，是低(dī)水平市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)的2.6倍。

六：智能(néng)科技在未來(lái)預期增長圖表中占據頂端

着眼未來(lái)，顧客對于科技影響金(jīn)融服務(wù)領域有着很高的期待，預計在2020年，68%的顧客認為(wèi)先進的科技将會對顧客與銀行和保險企業的關(guān)系有積極影響。當開始繪制和管理(lǐ)顧客動線的時(shí)候，市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)轉向用科技來(lái)減輕自己的工作(zuò)量。即使銀行業、資本市(shì)場(chǎng)、保險業和資産管理(lǐ)部門并不是新(xīn)的業務(wù)類型，一(yī)部分(fēn)已經開始着手在未來(lái)兩年運用新(xīn)科技來(lái)拓展服務(wù)範圍。

金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)預期AI和IOT（物聯網）将會在未來(lái)兩年急劇(jù)增長（大約各自有49%和32%）

保險業市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)表示IOT将會是創造在不同觸點的一(yī)對一(yī)營銷的必要科技。

預計到2020年，61%消費者預計智能(néng)車輛将對自己的生(shēng)活産生(shēng)适度的或主要的改變。

未來(lái)兩年主要金(jīn)融服務(wù)科技的預期增長

七：金(jīn)融服務(wù)業市(shì)場(chǎng)領導者表示AI将會改變個(gè)性化(huà)

AI作(zuò)為(wèi)金(jīn)融服務(wù)業增長最快(kuài)的市(shì)場(chǎng)工具，它預期的影響值得我們關(guān)注。很多人(rén)預期AI将會在某些(xiē)程度上(shàng)更新(xīn)功能(néng)來(lái)個(gè)性化(huà)市(shì)場(chǎng)，并且在合适的時(shí)機傳遞合适的信息。

然而，預算(suàn)限制和顧客隐私是執行AI策略的阻礙。金(jīn)融服務(wù)企業将把顧客隐私放(fàng)在首位，因為(wèi)78%的顧客表示他們對企業的忠誠度受到企業對他們隐私的維護程度的影響。

金(jīn)融市(shì)場(chǎng)營銷人(rén)員(yuán)對于未來(lái)五年AI 技術獎産生(shēng)轉變行影響的領域的預測。

銀行業：

      1.在合适的時(shí)間(jiān)、合适渠道傳遞合适的信息

      2.用戶生(shēng)産的内容
      3.情緒分(fēn)析

預計AI的使用的增長：37%

資本市(shì)場(chǎng)：

      1.超個(gè)性化(huà)産品推薦

      2.市(shì)場(chǎng)營銷者的生(shēng)産率、企業在數據和系統的洞察力

      3. 在合适的時(shí)間(jiān)、合适渠道傳遞合适的信息

預計AI的使用的增長：52%

保險領域：

       1.超個(gè)性化(huà)産品推薦

       2.市(shì)場(chǎng)營銷者的生(shēng)産率

       3.編程廣告和媒體(tǐ)購(gòu)買，在合适的時(shí)間(jiān)、合适渠道傳遞合适的信息

預計AI的使用的增長：60%

财富管理(lǐ)部門和其他：

       1. 數字資産管理(lǐ)

       2. 市(shì)場(chǎng)通過IOT實現(xiàn)的産品，用戶生(shēng)産的内容，在合适的時(shí)間(jiān)，渠道遞送合适的信息

       3.虛拟現(xiàn)實體(tǐ)驗

預計AI的使用的增長：67%