咨詢公司和市(shì)場(chǎng)調研界上(shàng)下(xià)提到訪談的時(shí)候标準用語是深訪，即深度訪談的縮寫。然而一(yī)個(gè)訪談要達到深度是很不容易的，可以說(shuō)有相當多的深度訪談都隻停留在表面水平。那麽深度訪談的“深”究竟表現(xiàn)為(wèi)什(shén)麽呢(ne)？

深訪的深其一(yī)表現(xiàn)在對細節的充分(fēn)挖掘

對日常産品來(lái)說(shuō)，很多用戶已經形成習慣性的行為(wèi)或思維。這(zhè)種習慣性的行為(wèi)或思維是很容易被受訪者忽視(shì)的，因為(wèi)它們太細節太具體(tǐ)而“不值得一(yī)提”。如(rú)果這(zhè)種産品或服務(wù)研究并不熟悉，結果可能(néng)還好(hǎo)(hǎo)點，訪問員(yuán)會多問兩句。但(dàn)如(rú)果它們也(yě)是訪問員(yuán)常用的東西(xī)，很多訪問員(yuán)會忽視(shì)對細節的挖掘或者直接自行腦補，這(zhè)樣問回來(lái)的東西(xī)通常不會有洞察可言，基本上(shàng)都是大家一(yī)聽(tīng)就(jiù)知道的東西(xī)。

無論是對用戶心理(lǐ)還是行為(wèi)的研究，一(yī)定要包含足夠充分(fēn)的細節，研究員(yuán)才可能(néng)讓大家，尤其是客戶覺得得到的洞察是有意義的。因為(wèi)洞察的一(yī)個(gè)特點就(jiù)是隐藏在大家所熟知而又都沒有注意到的行為(wèi)或理(lǐ)念。因此，進行用戶研究時(shí)，切忌貪多貪快(kuài)。很多研究項目的所有者想着反正已經花了(le)錢(qián)，反正已經把用戶約到了(le)，那就(jiù)多問一(yī)點，這(zhè)種做法很容易适得其反。訪問員(yuán)因為(wèi)需要顧及在有限的時(shí)間(jiān)内盡可能(néng)廣地多覆蓋一(yī)些(xiē)話(huà)題，不可避免地會放(fàng)棄對一(yī)些(xiē)細節的追問，或者按假設有選擇的追問，這(zhè)些(xiē)都很難發現(xiàn)消費者洞察。

深訪的深還表現(xiàn)在重新(xīn)建立起事(shì)物的聯系

我聽(tīng)說(shuō)過這(zhè)樣一(yī)個(gè)案例，多年前某紙尿片品牌在中國研究完後得到一(yī)個(gè)結論：中國家庭使用紙尿片的比例之所以低(dī)，是因為(wèi)中國的人(rén)力實在是太便宜，所以中國家庭甯可使用人(rén)洗布尿片而不買紙尿片。中國人(rén)聽(tīng)到肯定覺得很荒謬，但(dàn)對于當時(shí)的老外來(lái)說(shuō)，這(zhè)個(gè)邏輯并沒有什(shén)麽不對，而且中國人(rén)力便宜相對國外來(lái)說(shuō)是事(shì)實，中國家庭當時(shí)使用紙尿片率低(dī)也(yě)是事(shì)實，深訪所搜集到的細節應該能(néng)幫助研究員(yuán)重新(xīn)建立起事(shì)物間(jiān)的聯系。

深訪的深還表現(xiàn)在構建研究員(yuán)和受訪者間(jiān)的共同經驗範圍

受訪者對于某個(gè)産品或服務(wù)的态度或情感，如(rú)果研究員(yuán)沒有跟他們建立起“共同經驗範圍”是很難理(lǐ)解的。深訪需要能(néng)幫助研究員(yuán)在最大程度上(shàng)可以站(zhàn)在用戶或受訪者的角度上(shàng)來(lái)看待他們所使用的産品和服務(wù)。就(jiù)象大家常有對某領域的了(le)解越多，越覺得自己永遠(yuǎn)也(yě)不可能(néng)徹底了(le)解它一(yī)樣。對用戶的研究要能(néng)讓研究員(yuán)覺得用戶跟自己的差異真地很大，大得簡直不可比。這(zhè)種時(shí)候說(shuō)明研究員(yuán)對用戶的了(le)解确實挺多了(le)，凡是訪問完覺得用戶跟自己或自己想象的差不多的基本上(shàng)證明這(zhè)是一(yī)次失敗的訪談。記得有次看電視(shì)，主持人(rén)問一(yī)個(gè)老外，你的中文這(zhè)麽好(hǎo)(hǎo)，對中國又是如(rú)此的了(le)解，為(wèi)什(shén)麽不娶個(gè)中國老婆？老外回答(dá)，就(jiù)是因為(wèi)太了(le)解了(le)，才覺得這(zhè)個(gè)文化(huà)差異不可跨越。

總而言之，深訪的深要達到是件非常不容易的事(shì)。相信很多資深主持人(rén)都會對此有同感。越是日常的産品，對于深的把握就(jiù)越難，洞察的表現(xiàn)就(jiù)微妙，非同道中人(rén)，難以理(lǐ)解。

（來(lái)源：Gump /ReasearcherSupply)