随着移動互聯網技術的不斷發展，越來(lái)越多的客戶更喜歡通過網上(shàng)銀行、手機銀行以及社交媒體(tǐ)等自助渠道去辦理(lǐ)業務(wù)。因而到網點辦業務(wù)的客戶會不斷減少，尤其是中高端客戶的造訪率更是不斷下(xià)降。那麽，如(rú)何保持網點的競争優勢，就(jiù)成為(wèi)了(le)每個(gè)一(yī)線同事(shì)都要深入思考的問題。

盡管銀行網點在一(yī)代轉型中便進行了(le)VI視(shì)覺識别的打造，統一(yī)了(le)銀行視(shì)覺形象，但(dàn)整體(tǐ)來(lái)說(shuō)，大部分(fēn)網點環境依然停留在規範标準的層面，而網點給大多數人(rén)的印象也(yě)是刻闆、嚴肅甚至于較為(wèi)冷漠的形象。

在如(rú)今推崇“體(tǐ)驗經濟”的大時(shí)代背景下(xià)，如(rú)何通過網點改進提升客戶體(tǐ)驗對于網點發展至關(guān)重要，網點也(yě)應該更多地參考零售業的做法，通過營造良好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗，吸引客戶進入、停留并享受其中，打造美好(hǎo)(hǎo)的情感價值，進而有利于産品的推廣和服務(wù)的傳遞。接下(xià)來(lái)筆者就(jiù)從感官體(tǐ)驗的角度入手談談網點升級改造之後有哪些(xiē)效果。

感官體(tǐ)驗為(wèi)何？

感官體(tǐ)驗，顧名思義，就(jiù)是通過眼、耳、鼻、口、手這(zhè)五大感官給消費者帶來(lái)的視(shì)覺、聽(tīng)覺、嗅覺、味覺和觸覺上(shàng)的體(tǐ)驗和感受。五官的感受是最直接的刺激，能(néng)充分(fēn)調動消費者的感性基因，進而影響購(gòu)買決策。全球首席品牌大師馬丁?林茲喬姆在其暢銷書《購(gòu)買的真相》裏就(jiù)曾提到：“在理(lǐ)性思維的表面之下(xià)，人(rén)體(tǐ)的5個(gè)感覺器(qì)官诠釋着整個(gè)世界，并支配着我們的情感。感官為(wèi)我們提供一(yī)條快(kuài)捷通路(lù)，迅速通往消費者的内心。”由此可見，從最本質最關(guān)鍵的感覺出發，關(guān)注消費者的全方位感官體(tǐ)驗，可成為(wèi)傳統銀行網點創新(xīn)的一(yī)大競争優勢！下(xià)面筆者将逐一(yī)叙述五大感官體(tǐ)驗。

視(shì)覺

人(rén)的第一(yī)感覺就(jiù)是視(shì)覺，而對視(shì)覺影響最大的則是色彩。大部分(fēn)傳統銀行網點中當道的多屬紅(hóng)色、藍色和深綠(lǜ)色，代表了(le)銀行一(yī)直以來(lái)所強調的莊嚴、規範和穩重的形象，但(dàn)随着銀行的創新(xīn)和發展，網點視(shì)覺形象也(yě)越發得到突破。以美國安快(kuài)銀行為(wèi)例，安快(kuài)銀行在其打造“第一(yī)代”的銀行零售網點時(shí)就(jiù)緻力于營造舒适而時(shí)尚的開放(fàng)空間(jiān)，所有的家具、燈、地磚、牆畫、顔色，甚至大樓的整體(tǐ)外觀都讓網點看起來(lái)更像社區中心，而不是銀行。通過商(shāng)店(diàn)化(huà)運營和社區化(huà)生(shēng)存，得以使安快(kuài)銀行從一(yī)個(gè)小型商(shāng)業銀行發展成為(wèi)美國最大的社區銀行，且被美國銀行協會評為(wèi)全美頂級零售銀行之一(yī)。

回顧國内，2013年10月(yuè)(yuè)全國第一(yī)家體(tǐ)驗式銀行——漢口銀行體(tǐ)驗式銀行的開業，也(yě)恰恰反映了(le)未來(lái)銀行網點形象提升改進的趨勢。借助于明亮、豐富和溫馨的色彩設計，對客戶産生(shēng)極大的視(shì)覺化(huà)刺激，有效提升了(le)客戶的關(guān)注度和參與度。

以上(shàng)提到的全局視(shì)覺設計改造，對于目前的傳統銀行網點來(lái)說(shuō)仍需時(shí)日，但(dàn)網點可以立馬着手進行小範圍的視(shì)覺改進。例如(rú)網點宣傳折頁，現(xiàn)在多用粉紅(hóng)色紙張打印。根據色彩情緒的原理(lǐ)，黃(huáng)色是最令人(rén)感到愉悅的顔色，而橙色是最令人(rén)感到興奮的顔色，如(rú)此網點今後在折頁顔色的選擇上(shàng)可以采用黃(huáng)色或橙色來(lái)增強客戶對折頁内容的關(guān)注度。又如(rú)筆者在很多網點内都發現(xiàn)貴金(jīn)屬展示櫃的布置過于簡單且無打燈，這(zhè)大大降低(dī)了(le)貴金(jīn)屬對客戶的吸引力，如(rú)若網點能(néng)把展示櫃精心布置好(hǎo)(hǎo)，并把燈光打上(shàng)，視(shì)覺觀感将會完全不一(yī)樣。再者，目前很多網點都配置了(le)熒光闆或是理(lǐ)财白闆，筆者同樣發現(xiàn)大多闆面的顔色都過于單調，版式設計粗糙，建議(yì)網點運用好(hǎo)(hǎo)這(zhè)些(xiē)營銷展示工具，使其發揮最佳的視(shì)覺沖擊效果。

聽(tīng)覺

耳朵是最具利用空間(jiān)的感覺器(qì)官，而聽(tīng)覺又是人(rén)的五官感受裏最為(wèi)敏感的，所以利用聲音(yīn)的作(zuò)用同樣可以影響人(rén)的感受進而影響行為(wèi)。例如(rú)，在大型超市(shì)裏會播放(fàng)明快(kuài)的背景音(yīn)樂(yuè)，這(zhè)會更好(hǎo)(hǎo)地刺激顧客的購(gòu)買沖動；而在咖啡廳裏我們聽(tīng)到的是舒緩的背景音(yīn)樂(yuè)，從而令在場(chǎng)的客戶得到放(fàng)松，享受當下(xià)的時(shí)光。同樣的，在網點的貴賓區或理(lǐ)财中心，銀行也(yě)應該積極營造一(yī)種“慢(màn)氛圍”，通過舒緩而甯神的背景音(yīn)樂(yuè)，讓每一(yī)個(gè)來(lái)行的貴賓客戶都能(néng)放(fàng)下(xià)壓力，與态度從容、語氣溫婉的客戶經理(lǐ)進行交流，在這(zhè)樣和諧的談話(huà)氛圍中，貴賓客戶會更主動地向客戶經理(lǐ)透露更多的信息，個(gè)人(rén)、工作(zuò)乃至家庭層面的，從而讓客戶經理(lǐ)盡可能(néng)多地了(le)解客戶的潛在需求，安排适合的産品和服務(wù)。

嗅覺

嗅覺給人(rén)帶來(lái)的感覺是獨特的。據研究，嗅覺給人(rén)帶來(lái)的印象在記憶中保存的時(shí)間(jiān)是最久的，氣味能(néng)喚起人(rén)們深藏記憶深處的情感。在高檔酒店(diàn)、奢侈品店(diàn)、航空艙位、4S店(diàn)、大型超市(shì)都成功地運用嗅覺營銷來(lái)為(wèi)客戶打造獨一(yī)無二的情感體(tǐ)驗，而銀行也(yě)開始跟随零售服務(wù)業的創新(xīn)步伐。

2010年10月(yuè)(yuè)起，走進法國農(nóng)業銀行的300家分(fēn)行，客戶就(jiù)能(néng)聞到濃郁的忍冬花香味，這(zhè)種獨特的香味很容易使人(rén)聯想到農(nóng)村(cūn)的氣息，這(zhè)就(jiù)是法國農(nóng)業銀行的标識。最為(wèi)人(rén)熟知的直銷銀行ING DIRECT，基本上(shàng)是無實體(tǐ)網點運營，唯一(yī)的線下(xià)實體(tǐ)網點是以咖啡館的形式運作(zuò)。就(jiù)像星巴克所打造的“第三空間(jiān)”一(yī)樣，客戶進入ING DIRECT的咖啡館網點，撲面而來(lái)的咖啡香味頓時(shí)就(jiù)讓客戶倍感惬意，接下(xià)來(lái)，咖啡館網點所謂的店(diàn)員(yuán)都是“全能(néng)型選手”，既會做咖啡，又能(néng)處理(lǐ)銀行業務(wù)兼産品銷售，來(lái)到網點的客戶，就(jiù)在盡情享受一(yī)杯香濃咖啡的同時(shí)把銀行的事(shì)情給辦了(le)。

1996年，招商(shāng)銀行成為(wèi)國内第一(yī)家在營業廳裏提供咖啡和牛奶的銀行。而最近招商(shāng)銀行又宣布，即将和韓國咖啡館品牌Coffeebene（咖啡陪你）合作(zuò)組建新(xīn)型的咖啡銀行網點，“咖啡+銀行”的模式将在一(yī)定程度上(shàng)改變客戶對銀行網點的傳統感知，銀行網點停留的時(shí)光可以變得像在咖啡館一(yī)樣惬意放(fàng)松。

味覺

味覺是承上(shàng)嗅覺部分(fēn)的内容，味覺配合嗅覺能(néng)起到對客戶體(tǐ)驗極強的促進作(zuò)用。筆者在某外資銀行網點工作(zuò)時(shí)，就(jiù)曾遇到一(yī)個(gè)極為(wèi)有趣的案例：有位年近60歲的男性客戶每次一(yī)來(lái)網點就(jiù)向同事(shì)抱怨說(shuō)銀行産品的回報(bào)率低(dī)，嚷着要把賬上(shàng)的200萬轉走，但(dàn)同事(shì)每次都會為(wèi)他沖上(shàng)一(yī)杯銀行特有品牌的咖啡，這(zhè)位客戶喝(hē)完後都會直說(shuō)：“我就(jiù)是特别喜歡你們家的咖啡。”最後心滿意足地離開，早把要轉賬的事(shì)情抛到九霄雲外了(le)。除了(le)特制的咖啡，網點還為(wèi)貴賓客戶提供了(le)某大品牌的巧克力，這(zhè)點特别吸引行裏的女(nǚ)性客戶，有時(shí)候遇上(shàng)哪位女(nǚ)客戶心情不好(hǎo)(hǎo)時(shí)，隻要遞上(shàng)一(yī)顆巧克力給她，吃完甜滋滋的，心情頓時(shí)好(hǎo)(hǎo)了(le)幾分(fēn)，溝通起來(lái)也(yě)更順暢。所以，有的時(shí)候客戶的感性體(tǐ)驗勝過理(lǐ)性分(fēn)析。

觸覺

觸覺是最基本的感覺，觸覺較視(shì)覺更加真實而細膩，通過接觸感知目标，獲得真切的觸感，有助于人(rén)們形成主觀感受并留下(xià)觸碰的印象。筆者以前工作(zuò)的外資銀行網點，對客戶觸覺的感知細節把握得特别到位，他們在網點擺放(fàng)寬敞舒适的真皮沙發，采用厚實而又松軟的全地毯鋪設，桌上(shàng)擺放(fàng)着銀質的簽字筆，而且對網點的每一(yī)個(gè)角落、各種桌椅擺設、綠(lǜ)色植物等都會由駐點清潔阿姨全日細心維護，一(yī)塵不染。當然不能(néng)不說(shuō)的是，冬季時(shí)網點最好(hǎo)(hǎo)保持恒溫在26-27℃，因為(wèi)這(zhè)是人(rén)體(tǐ)最舒适的溫度。當人(rén)們在外界感受到的溫暖能(néng)夠刺激體(tǐ)内的“情感溫度”，從而讓人(rén)的大腦産生(shēng)更積極的情緒。這(zhè)些(xiē)細節的安排都能(néng)表現(xiàn)出銀行網點為(wèi)客戶積極創造良好(hǎo)(hǎo)感知場(chǎng)所而做的用心。

通過改善網點的感官設計，積極為(wèi)客戶營造溫馨美好(hǎo)(hǎo)的網點氛圍，像家一(yī)般的感覺，從而增加客戶特别是價值客戶的造訪機會，停留并享受其中，真正能(néng)夠讓客戶愛上(shàng)“逛銀行”，銀行不再刻闆、嚴肅和冷漠，而是貼近生(shēng)活、人(rén)性化(huà)，這(zhè)應該成為(wèi)現(xiàn)今銀行網點轉型所努力的方向之一(yī)。總之一(yī)句話(huà)，感覺舒服了(le)才是真的好(hǎo)(hǎo)！