一(yī)、背景分(fēn)析

口碑營銷是一(yī)把雙刃劍，一(yī)念成仁，一(yī)念成魔。正面口碑就(jiù)像催化(huà)劑能(néng)迅速提升品牌價值，而負面口碑就(jiù)像突然刮起的台風(fēng)，瞬間(jiān)就(jiù)能(néng)摧毀多年建立的品牌形象。

實際生(shēng)活中處處體(tǐ)現(xiàn)着口碑營銷的影子(zǐ)，如(rú)果朋(péng)友告訴你附近哪個(gè)餐廳不錯，下(xià)次吃飯時(shí)你會想去試試；朋(péng)友告訴你那個(gè)電影不錯，空閑時(shí)你就(jiù)會想看看；但(dàn)是如(rú)果朋(péng)友告訴你哪個(gè)品牌的手機不好(hǎo)(hǎo)，你買手機時(shí)就(jiù)會将其排除在選項之外，這(zhè)就(jiù)是口碑的魔力。

二、正面口碑—口碑營銷

1、口碑營銷

口碑營銷是指企業在調查市(shì)場(chǎng)需求的情況下(xià)，對産品和服務(wù)做出準确的市(shì)場(chǎng)定位，同時(shí)制定口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播企業的産品和服務(wù)的良好(hǎo)(hǎo)評價，從而讓人(rén)們通過口碑了(le)解産品、樹立品牌、加強市(shì)場(chǎng)認知度，最終達到企業銷售産産品和提供服務(wù)的目的。

2、口碑營銷流程

1.産品定位

産品定位非常關(guān)鍵，隻有企業提供的産品和服務(wù)超過消費者的心理(lǐ)預期才能(néng)形成正面的口碑，如(rú)果定位不準，很容易形成負面的口碑，起到相反作(zuò)用，甚至導緻産品提前退出市(shì)場(chǎng)。所以産品定位既要結合市(shì)場(chǎng)，也(yě)要結合消費者的心理(lǐ)預期。

2.傳播主體(tǐ)

傳播主體(tǐ)是口碑營銷的發起點，因此選擇一(yī)部分(fēn)人(rén)群作(zuò)為(wèi)傳播主體(tǐ)至關(guān)重要。選擇的傳播主體(tǐ)一(yī)定要具有自我實現(xiàn)的需求，即喜歡分(fēn)享快(kuài)樂(yuè)并是朋(péng)友得到方便與收益，從而實現(xiàn)自我滿足。

3.傳播主題

進行了(le)産品定位和選定了(le)傳播主體(tǐ)之後，确定傳播主題就(jiù)是成功的第三步，要想傳播，必須要有話(huà)題，并且話(huà)題一(yī)定要是消費者關(guān)心的話(huà)題，要找到話(huà)題與産品價值和服務(wù)理(lǐ)念相契合的接觸點，要能(néng)與消費者形成心理(lǐ)共鳴，将口碑營銷的接觸點作(zuò)為(wèi)焦點。

4.傳播工具

新(xīn)媒體(tǐ)時(shí)代，傳播主題和傳播工具的結合非常重要，針對不同的消費者選擇不同的傳播工具和主題。

例如(rú)：針對80後、90後要選擇微博、微信、論壇等平台做為(wèi)口碑傳播的主體(tǐ)。同時(shí)内容要有趣，要能(néng)給消費者帶來(lái)實際利益或者快(kuài)樂(yuè)，促成主動傳播。以論壇為(wèi)例，簡要說(shuō)明一(yī)下(xià)在論壇上(shàng)如(rú)何做口碑營銷（小米成功的起點就(jiù)是論壇的口碑營銷）。 

第一(yī)步：收集論壇

搜索論壇30個(gè)以上(shàng)并根據其點擊量和互動程度分(fēn)為(wèi)一(yī)級、二級、三級論壇

第二步：确定推廣周期

1個(gè)主題為(wèi)一(yī)周（一(yī)般情況下(xià)為(wèi)2個(gè)話(huà)題，主與次），傳播期為(wèi)4周，共策劃8個(gè)話(huà)題

第三步：論壇發布策略

第一(yī)天，選擇同一(yī)類型目标論壇中活躍度最高的一(yī)個(gè)版塊首發原創帖

第二天，在其他目标的論壇轉載擴散；轉載使用不同的ID

第三天，重點論壇或者社區首頁推薦、加精

第四步：帖子(zǐ)維護

5.推波助瀾&化(huà)險為(wèi)夷

口碑營銷要靈活，如(rú)果正面口碑效應已經形成，但(dàn)傳播速度比較慢(màn)可适當的推波助瀾，同時(shí)也(yě)要注意防範負面口碑，仍然以論壇為(wèi)例，如(rú)果出現(xiàn)負面口碑該如(rú)何化(huà)險為(wèi)夷。

A.跟帖：将正面信息以跟帖的形式盡可能(néng)發布在負面貼的前幾樓及至帖子(zǐ)主頁盡可能(néng)多的位置（回帖内容多而長） 

B.沉帖：以刷屏或轉載的方式将更多正面呈現(xiàn)在負面帖所出現(xiàn)的論壇前列，發布數量取決于不讓負面帖出現(xiàn)在論壇首頁，該方式主要針對帖子(zǐ)标題即出現(xiàn)明顯負面信息的帖子(zǐ)。

C．扭轉：根據負面帖所攻擊的内容進行該内容正面帖的創作(zuò)并發布對應負面帖出現(xiàn)的同樣論壇，該方式主要針對信息完整且有針對性的負面帖。

三、負面口碑—輿情監測

負面口碑一(yī)旦形成，對品牌的危害力巨大，危機公關(guān)也(yě)很難處理(lǐ)，因此建立負面口碑的管理(lǐ)機制，非常必要。負面口碑的管理(lǐ)核心是預防為(wèi)主，管理(lǐ)辦法是建立輿情監測體(tǐ)系和疏導機制。

1、建立監測體(tǐ)系，關(guān)注網絡輿論導向

在信息時(shí)代的今天，網絡已經成為(wèi)交流溝通的重要載體(tǐ)，并成為(wèi)消費者評價企業産品好(hǎo)(hǎo)壞的一(yī)個(gè)重要平台，因此企業應主動關(guān)注網絡上(shàng)自己産品或品牌的相關(guān)評論，一(yī)旦發現(xiàn)負面口碑，應立即采取相關(guān)措施，扭轉口碑傳播趨勢。

2、建立疏導機制，引導口碑方向

由于種種原因，企業提供的産品或服務(wù)會低(dī)于消費者的期望，造成消費者不滿意，負面口碑由此産生(shēng)。企業應該建立疏導機制，加強重點消費者管理(lǐ)，正确處理(lǐ)消費者的抱怨。發覺并加強重點消費者的管理(lǐ)，是消除負面口碑傳播并轉變負面口碑傳播方向的關(guān)鍵。這(zhè)裏所謂的重點消費者和正面口碑營銷中的傳播主體(tǐ)類似，首先是25歲以下(xià)的年輕人(rén)，這(zhè)類人(rén)群信息交流程度遠(yuǎn)高于其他年齡層，并且思維活躍，容易接受新(xīn)鮮事(shì)物，對一(yī)些(xiē)他們認為(wèi)有瑕疵的産品也(yě)極為(wèi)敏感；其次是對事(shì)物容易有偏見的人(rén)，這(zhè)些(xiē)消費者的看法往往是片面的，固執的，因此企業應建立疏導機制，用跟蹤和回訪的方法使之扭轉。 

3、輿情監測流程

1、基本流程

 

基本流程

2、信息收集

1.自媒體(tǐ)時(shí)間(jiān)流收集

 

自媒體(tǐ)收集流程

3、信息核實

信息核實

4、信息報(bào)送

信息分(fēn)類根據不同級别報(bào)送。

輿情分(fēn)析研討(tǎo)小組對報(bào)送的信息進行分(fēn)析、判斷、評估，準确查找輿情信息産生(shēng)的原因，認真核實輿情反映的問題，對輿情走向作(zuò)出正确的判斷，對輿情可能(néng)産生(shēng)的影響進行客觀、全面的評估。根據輿情的影響程度，出具不同時(shí)間(jiān)頻率的輿情分(fēn)析報(bào)告，一(yī)級輿情信息報(bào)告當天出具；二級數據報(bào)告每周出具；三級數據報(bào)告每月(yuè)(yuè)出具。

輿情分(fēn)析報(bào)告主要内容呈現(xiàn)輿情分(fēn)析的結果，對輿情産生(shēng)的原因，擴大的原因進行分(fēn)析，對輿情的走向進行分(fēn)析，并給出引導輿情走向的具體(tǐ)建議(yì)。

輿情分(fēn)析報(bào)告結構：

1.監測結果呈現(xiàn)

2.分(fēn)類彙總說(shuō)明

3.輿情原因分(fēn)析 

4.輿情走勢分(fēn)析

5.輿情處置建議(yì)

6.數據附表

6、輿情處置

輿情處置16字方針：

預防第一(yī)、公衆第一(yī)、公開第一(yī)、時(shí)間(jiān)第一(yī)