随着社區銀行的發展，商(shāng)業銀行從開設網點的規模擴張，發展到提升社區銀行網點的競争力，越來(lái)越重視(shì)金(jīn)融服務(wù)和生(shēng)活服務(wù)的深度融合，越來(lái)越關(guān)注滿足客戶綜合需求。

今年以來(lái)，商(shāng)業銀行在面對互聯網金(jīn)融沖擊下(xià)，儲蓄餘額面臨着巨大壓力。在各家銀行紛紛研究高端客戶争奪模式下(xià)，卻發現(xiàn)高端客戶的粘度越來(lái)越低(dī)，“高大上(shàng)”的客戶盡管單個(gè)貢獻大，但(dàn)對資産增值的要求更高，對網點業績的貢獻波動更大。相反以生(shēng)活服務(wù)為(wèi)主體(tǐ)的周邊客戶群體(tǐ)穩定性更強，忠誠度更高。有些(xiē)以中低(dī)端客戶為(wèi)主體(tǐ)的農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)銀行網點在一(yī)定程度上(shàng)為(wèi)銀行的餘額淨增做出了(le)很大的貢獻。在互聯網金(jīn)融沖擊下(xià)，商(shāng)業銀行意識到隻有深入客戶群體(tǐ)，充分(fēn)發揮面對面溝通優勢，才能(néng)在市(shì)場(chǎng)沖擊下(xià)赢得競争，在此背景下(xià)研究社區客戶經營思路(lù)，做好(hǎo)(hǎo)大衆客戶服務(wù)營銷，對于商(shāng)業銀行社區銀行網點發展有着重要的作(zuò)用。

一(yī)、社區銀行客戶定位

社區居民(mín)首先是一(yī)個(gè)群體(tǐ)概念，在此基礎上(shàng)社區銀行将不再區别社區居民(mín)客戶的收入、年齡等因素，不再選擇更細分(fēn)的客戶。而是将整個(gè)社區的不同年齡、不同文化(huà)層次、不同經濟水平的全體(tǐ)居民(mín)作(zuò)為(wèi)目标客戶。社區銀行覆蓋區域面積小，客戶總量有限，流動客戶少，在針對社區居民(mín)開展服務(wù)和營銷工作(zuò)時(shí)就(jiù)應當定位于為(wèi)全體(tǐ)。在明确目标客戶後研究社區居民(mín)的生(shēng)活習慣，塑造社區銀行形象，實施針對社區居民(mín)的整體(tǐ)性營銷，将社區銀行的業務(wù)開展融入社區居民(mín)生(shēng)活所需的物質文化(huà)領域，構建融洽和諧的關(guān)系氛圍。對客戶内部的差異性，不再用差異化(huà)的服務(wù)方式提供營銷，而是以社區為(wèi)載體(tǐ)滲透進客戶生(shēng)活，以物質文化(huà)層面的服務(wù)的來(lái)推動網點的持續發展。

二、社區銀行客戶典型特征

客戶在選擇銀行網點時(shí)生(shēng)活區域是關(guān)鍵因素之一(yī)，當前我國股份制銀行開設的社區銀行網點主要以為(wèi)生(shēng)活居住在網點周邊的社區居民(mín)提供金(jīn)融服務(wù)為(wèi)目标。民(mín)生(shēng)銀行、華夏銀行、光大銀行、浦發銀行等開設在社區附近的網點，通常配備自助機具，1-2名外包人(rén)員(yuán)，裝飾成不同于傳統銀行網點的個(gè)性化(huà)、家庭式氛圍。社區銀行面對生(shēng)活在此的居民(mín)群體(tǐ)，需要研究居民(mín)群體(tǐ)的需求，特别是生(shēng)活需求，結合客戶生(shēng)活服務(wù)的需求開展針對性的營銷工作(zuò)。

對社區居民(mín)客戶而言，具有幾下(xià)幾個(gè)特點:

首先，是在同一(yī)社區内部年齡跨度大，職業差别大、收入差距大、文化(huà)水平差異大。

其次，是社區居民(mín)内部會有相互影響，比如(rú)一(yī)些(xiē)退休的老年人(rén)，對家庭内部的年輕人(rén)有影響力，同時(shí)社區内老年人(rén)相互之間(jiān)聯系頻繁，能(néng)夠相互影響。

第三，是社區居民(mín)中行為(wèi)習慣保守的群體(tǐ)負面影響較大。比如(rú)有些(xiē)在五六年前購(gòu)買了(le)保險基金(jīn)的客戶因産品的不足，有了(le)“一(yī)朝被蛇咬，十年怕井繩”的心态，再也(yě)不願接受新(xīn)的産品，不願接受新(xīn)的事(shì)務(wù)。同時(shí)這(zhè)些(xiē)事(shì)例對社區銀行産品的營銷具有較大的傷害。

第四，是社區居民(mín)普遍希望生(shēng)活的區域更方便，周邊生(shēng)活更有樂(yuè)趣。

上(shàng)述這(zhè)些(xiē)特征對于社區銀行網點産生(shēng)的影響力比傳統銀行網點的影響力更大。在這(zhè)此方面研究對策，挖掘潛力，推動面向社區居整體(tǐ)的營銷模式将為(wèi)社區銀行網點創造新(xīn)的機遇。

三、社區銀行營銷策略

金(jīn)融商(shāng)品的獨特性和獨特服務(wù)方式決定了(le)客戶營銷的行業性。同其他商(shāng)品的營銷相比，金(jīn)融商(shāng)品的營銷更注重主動性、人(rén)性化(huà)和關(guān)系營銷。面對以社區生(shēng)活服務(wù)為(wèi)需求的客戶主體(tǐ)群，社區銀行網點應當面對大衆客戶，用愛，用心，用情經營客戶，要更具主動性、更加人(rén)性化(huà)、更重關(guān)系持續性。

1、豐富營銷形式，拓展營銷領域

在未來(lái)社區銀行戰略的實施中，除了(le)強化(huà)金(jīn)融服務(wù)和生(shēng)活服務(wù)的深度融合，還要發揮社區銀行直接貼近客戶生(shēng)活的優勢，着力強化(huà)交叉銷售，推動社區銀行發展成為(wèi)深化(huà)财富管理(lǐ)、移動金(jīn)融與電子(zǐ)銀行等戰略重點業務(wù)的營銷前置平台。依托社區、研究社區、深入社區、服務(wù)社區，實施營銷模式的創新(xīn)，多應用娛樂(yuè)營銷、體(tǐ)育營銷、關(guān)系營銷、情感營銷、口碑營銷，最終赢得客戶的忠誠。社區銀行在發展中應當真正構建起滿足社區客戶需求的核心競争力，創新(xīn)社區銀行品牌内涵，打造服務(wù)渠道競争力，真正以便利化(huà)、差異化(huà)、人(rén)性化(huà)的服務(wù)實現(xiàn)社區銀行發展的價值。

2、引導客戶潛在需求到現(xiàn)實需求

在細分(fēn)社區銀行目标市(shì)場(chǎng)和對客戶行為(wèi)研究的基礎上(shàng)，認識到多數客戶對金(jīn)融的需求是潛在的。由于大多數居民(mín)客戶蓄币預防的心态較重，很多人(rén)從心理(lǐ)上(shàng)回避風(fēng)險，回避投資理(lǐ)财，對金(jīn)融商(shāng)品的需求表現(xiàn)為(wèi)一(yī)種負需求，這(zhè)就(jiù)需要通過積極主動的營銷活動，扭轉中低(dī)端客戶對金(jīn)融商(shāng)品的消極思想。社區銀行網點應當充分(fēn)利用資源，通過主動性的營銷策略變客戶的潛在需求為(wèi)現(xiàn)實需求。社區銀行的客戶群體(tǐ)是大衆化(huà)的，社區銀行不應在社區銀行網點選擇高端客戶，設置貴賓服務(wù)等形式。其工作(zuò)内容将面對的“二八效應”中的“八”，營銷理(lǐ)念将轉變成服務(wù)群體(tǐ)。

面對規模群體(tǐ)的營銷模式就(jiù)需要充分(fēn)發揮“主陣地”作(zuò)用，更加注重營造網點營銷氛圍，通過推出精品服務(wù)、特色服務(wù)、理(lǐ)财大講堂、金(jīn)融知識宣傳組織、開展娛樂(yuè)活動、創造驚喜等形式适應客戶需求，維護客戶利益，進而為(wèi)社區居民(mín)客戶提供相對收益與風(fēng)險适中的産品，給客戶提供理(lǐ)财服務(wù)的核心價值，用通俗的語言描述産品的穩健性，利用客戶群體(tǐ)心理(lǐ)較重的特點介紹社區産品營銷的效果、典型客戶和典型産品，進而真正實現(xiàn)與客戶的價值穩合，提升客戶資産，實現(xiàn)與社區居民(mín)客戶共同成長的長遠(yuǎn)發展。

3、變單向溝通為(wèi)多向溝通

社區銀行由于網點針對的客戶群體(tǐ)區域有典型的封閉性，在一(yī)個(gè)範圍内進行營銷，顧客與顧客之間(jiān)通常會産生(shēng)一(yī)種關(guān)聯性。所以在營銷中應當将單向溝通改變成多向溝通，利用客戶之間(jiān)的相互反射效應傳播産品和服務(wù)。營銷人(rén)員(yuán)在面對社區客戶時(shí)首先通過主動性營銷将産品的信息，按特定客戶能(néng)夠理(lǐ)解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給客戶，同時(shí)跟蹤和注意客戶對信息的反饋，收集客戶對所提供的金(jīn)融商(shāng)品和服務(wù)的反饋意見，及時(shí)調整和改進策略，滿足顧客的要求。在溝通中注重形式多樣化(huà)，以一(yī)對多溝通為(wèi)主，如(rú)組織理(lǐ)财大講堂、參與社區活動、中老年活動等形式，溝通更注重群體(tǐ)效應，進行客戶群體(tǐ)間(jiān)的相互影響和相互滲透，進而實現(xiàn)客戶與網點的粘合度提升。

綜上(shàng)所述，在日益激烈的市(shì)場(chǎng)競争環境下(xià)，社區銀行的發展需要在社區居民(mín)客戶的經營與維護上(shàng)有全新(xīn)的戰略思維，内外兼修，構建與高端客戶服務(wù)營銷不同的模式。用愛的思維對待居民(mín)客戶，用有形體(tǐ)驗教育客戶，用多向溝通提升客戶參與感，時(shí)刻注意推陳出新(xīn)，完善各類服務(wù)，加強品牌營銷，塑造良好(hǎo)(hǎo)的形象，以實現(xiàn)與社區居民(mín)客戶共同成長的長遠(yuǎn)發展目标。

（作(zuò)者：王志強）