中國工商(shāng)銀行─您身(shēn)邊的銀行，可信賴的銀行

　　中國農(nóng)業銀行─大行德廣，伴你成長

　　中國銀行─選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理(lǐ)想

　　中國建設銀行─善建者行

　　光大銀行─超越需求，步步為(wèi)赢

招商(shāng)銀行─因您而變  

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俗話(huà)說(shuō)，不怕不識貨，就(jiù)怕貨比貨。一(yī)比便知哪則廣告語更有文化(huà)内涵，更有創意。廣告語，是企業精神理(lǐ)念的提煉和品牌核心價值的體(tǐ)現(xiàn)，優秀的廣告語能(néng)夠準确傳達銀行的服務(wù)宗旨，對銀行價值理(lǐ)念進行持續的宣傳，從而加深顧客對銀行及其服務(wù)的整體(tǐ)印象。随着銀行業競争日趨激烈，各家銀行更加重視(shì)廣告語的創作(zuò)與表達。那麽，優秀的銀行廣告語應該具備哪些(xiē)特征？　　

主題明确，體(tǐ)現(xiàn)銀行核心價值

　　廣告語是品牌核心特性的高度概括，是品牌标志性符号的一(yī)部分(fēn)。銀行廣告語應做到主題清晰，信息集中，使顧客明确了(le)解銀行的品牌概念。但(dàn)是，有些(xiē)銀行廣告語追求空洞的形式，将主題“置之度外”。

　　中國銀行廣告語“選擇中國銀行，實現(xiàn)心中理(lǐ)想”，就(jiù)屬于無主題式廣告語，給人(rén)以盲目拔高的感覺。顧客需求千差萬别，中國銀行何以了(le)解每位顧客心中的理(lǐ)想？即使了(le)解，單憑中國銀行的産品和服務(wù)，又怎能(néng)承載如(rú)此廣泛的顧客的“心中理(lǐ)想”？中國銀行的這(zhè)句廣告語顯然對顧客做出了(le)不負責任的承諾。

　　廣告語如(rú)果沒有明确的主題做支撐，難免給人(rén)以誇誇其談、空洞乏味之感，體(tǐ)現(xiàn)不出銀行的品牌核心價值，也(yě)很難給顧客形成深刻的記憶。國内銀行應找到自身(shēn)正确的戰略定位，體(tǐ)現(xiàn)銀行的核心價值，制定符合銀行服務(wù)理(lǐ)念、主題明确的廣告語，以在銀行顧客心中确立核心競争優勢，而不是打出一(yī)些(xiē)空洞的廣告語，為(wèi)顧客許下(xià)不能(néng)兌現(xiàn)的虛假承諾，令顧客感到茫然和失望。

　　國外有些(xiē)銀行在這(zhè)方面做的就(jiù)比較專業。例如(rú)，紐約城市(shì)銀行（花旗銀行）的廣告語──“城市(shì)永遠(yuǎn)不會沉睡（The city never sleeps）”。紐約城市(shì)銀行斥巨資建立了(le)一(yī)套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，确保每一(yī)個(gè)客戶打電話(huà)到呼叫中心，任何時(shí)刻都會有人(rén)接聽(tīng)，真正做到了(le)“城市(shì)銀行永遠(yuǎn)不會沉睡”，廣告語巧妙地嵌入了(le)品牌名稱，主題明确，恰如(rú)其分(fēn)地表達了(le)花旗銀行的核心優勢，加深品牌名稱和服務(wù)優勢的記憶。

　　美國澤西(xī)聯合銀行在市(shì)場(chǎng)宣傳中，打出了(le)“銀行不應讓人(rén)久等”、“珍惜你的時(shí)間(jiān)──如(rú)你的金(jīn)錢(qián)”等主題極為(wèi)明确的銀行廣告語。澤西(xī)聯合銀行為(wèi)了(le)與大銀行進行競争，确定了(le)凸顯自身(shēn)核心優勢的戰略定位──辦理(lǐ)業務(wù)快(kuài)速，這(zhè)與大銀行反應緩慢(màn)、手續繁多的服務(wù)形成了(le)鮮明的對比。廣告語突出了(le)澤西(xī)銀行戰略定位的優勢主題，也(yě)切實從顧客的角度出發，表達出了(le)顧客的心聲和願望，使得銀行廣告語深入顧客的内心。英國老牌銀行标準渣打銀行廣告語“曆史悠久的，安全可靠的英資銀行”，突出了(le)英國标準渣打銀行的曆史悠久，給顧客完全信任的感覺，是顧客值得依賴的老牌銀行。

　　廣告語主題鮮明，重點突出，将銀行的核心優勢直接展現(xiàn)給顧客，從而赢得顧客的青睐。再如(rú)，作(zuò)為(wèi)中國首批股份制商(shāng)業銀行之一(yī)的興業銀行，其廣告語“服務(wù)源自真誠”主題明确，充分(fēn)突出了(le)銀行自身(shēn)的優勢──真誠，展現(xiàn)出其真誠為(wèi)大衆服務(wù)的形象，同瑞士銀行的廣告語有異曲同工之妙。

在商(shāng)言文，包涵濃郁的文化(huà)底蘊

　　伴随着我國人(rén)民(mín)的知識水平和文化(huà)素質普遍提升，銀行在品牌建設方面也(yě)應契合這(zhè)一(yī)普遍趨勢，用文化(huà)武裝銀行廣告語，使銀行的廣告語具有文化(huà)底蘊，将銀行的品牌文化(huà)建設提升到一(yī)個(gè)新(xīn)的階段。

　　中國建設銀行的廣告語─ ─“善建者行，善者建行”，将中國傳統文化(huà)與銀行的現(xiàn)代經營理(lǐ)念結合得恰到好(hǎo)(hǎo)處。廣告語取自老子(zǐ)《道德經》的内容“善建者不拔，善抱者不脫”。這(zhè)則“以善為(wèi)先，以經營為(wèi)本”的廣告語，具有深刻的傳統文化(huà)底蘊，弘揚了(le)中國傳統文化(huà)的精髓，為(wèi)建設銀行的宏偉建設藍圖注釋出了(le)全新(xīn)的經緯脈絡。采用簡單的文言文句式，具有一(yī)語雙關(guān)的作(zuò)用：“善建者行”令顧客聯想到建設銀行的名稱：“行”字既可以看作(zuò)銀行的“行”字，又可以讀作(zuò)很行的“行”（xing）。“善建者行”還能(néng)讓顧客産生(shēng)多重聯想：“善建房(fáng)者行”、“善建修養者行”等，廣告語的文化(huà)内涵得到深化(huà)。後半句“善者建行”巧妙地将銀行定位為(wèi)“善者”，與前半句廣告語文字相同，排列不同，亦展現(xiàn)了(le)中國建設銀行的大品牌形象。

　　國外銀行的廣告語中，包含文化(huà)底蘊的廣告語也(yě)時(shí)常可見。新(xīn)加坡大華銀行廣告語“大華譽海外，謹記陶朱訓；華夏開分(fēn)行，未忘軒轅志”，廣告語雖長，卻包涵了(le)濃郁的中國傳統文化(huà)氣息，容易激發海外華人(rén)的文化(huà)認同感。荷蘭銀行的廣告語─梵高的首選銀行。梵高是享譽世界的繪畫藝術家，在出生(shēng)地荷蘭更是家喻戶曉，與荷蘭的郁金(jīn)香、風(fēng)車齊名，更是荷蘭繪畫藝術的代表性人(rén)物，是荷蘭人(rén)民(mín)引以為(wèi)豪、備受尊崇的藝術家。“梵高的首選銀行”既包含了(le)文化(huà)的成分(fēn)，讓銀行的形象具有濃烈的文化(huà)藝術氣息，提升了(le)銀行的品牌形象和銀行在顧客心中的文化(huà)檔次；又不乏诙諧幽默感：梵高理(lǐ)财都會首選荷蘭銀行。

　　世界銀行業實力最新(xīn)排名全球第一(yī)的中國工商(shāng)銀行，其廣告語“中國工商(shāng)銀行──您身(shēn)邊的銀行，可信賴的銀行”，前半句“您身(shēn)邊的銀行”使顧客感覺到了(le)親切感，容易給顧客形成良好(hǎo)(hǎo)的印象。但(dàn)是“可信賴的銀行”似乎有些(xiē)牽強附會，我國大部分(fēn)銀行都屬于國有銀行，通常情況下(xià)不會發生(shēng)倒閉現(xiàn)象，因此我國大部分(fēn)銀行都屬于可信賴的銀行，工商(shāng)銀行再把這(zhè)一(yī)點作(zuò)為(wèi)廣告語中突出的要點，顯然優勢不夠突出，屬于泛泛而談。總體(tǐ)而言，這(zhè)則廣告語内涵比較空洞，仍然沒有突出作(zuò)為(wèi)中國乃至全球規模最大的商(shāng)業銀行所應具有的企業文化(huà)内涵。尤其是此前其廣告語：“中國工商(shāng)銀行──八十年葉茂根深，造福于國計民(mín)生(shēng)”，令顧客感覺廣告語還停留在喊口号的低(dī)層次，既沒有顯示工商(shāng)銀行作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)大企業的企業文化(huà)内涵，也(yě)沒有突出銀行的經營理(lǐ)念和服務(wù)宗旨，是銀行廣告語中的一(yī)大敗筆。

　　此外，廣告語強調文化(huà)底蘊，并不意味着可以濫用文化(huà)概念。例如(rú)北京銀行廣告語“北京人(rén)心中的銀行”，杭州城市(shì)合作(zuò)銀行廣告語“杭州人(rén)自己的銀行”，雖然迎合了(le)本地文化(huà)的喜好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)是這(zhè)種過分(fēn)強調地域文化(huà)的“定性文化(huà)”，顯然有“排外”和“自閉”情節。

　　

通俗易懂，具有文化(huà)适應性

　　銀行廣告語是傳達銀行長期經營理(lǐ)念的口号性語句，應通俗易懂，使顧客清晰地明白廣告語傳達的内容。加強廣告語的文化(huà)内涵固然重要，然而過分(fēn)附庸風(fēng)雅反而造成顧客理(lǐ)解的困難。例如(rú)，中國農(nóng)業銀行的廣告語“大行德廣伴你成長”，“德廣”出自莊子(zǐ)外篇《天地第十二》中的“故其德廣”。乍看起來(lái)，這(zhè)則廣告語出自我國古代經典著作(zuò)，具有文化(huà)底蘊，但(dàn)是細細推敲，卻難免産生(shēng)疑惑：“大行德廣”放(fàng)在這(zhè)裏到底是什(shén)麽意思？是農(nóng)業銀行對客戶的恩惠很多？抑或是農(nóng)業銀行認為(wèi)自己身(shēn)為(wèi)大銀行，道德廣泛？我們不得而知，相信銀行的顧客對這(zhè)一(yī)廣告語也(yě)是感到費解，不知對其作(zuò)何解釋。對于仍然處于品牌建設階段的銀行業來(lái)說(shuō)，廣告語故弄玄虛，很難獲得消費者對企業經營理(lǐ)念的認同。

　　對于“服務(wù)至上(shàng)”的銀行業來(lái)說(shuō)，通俗易懂的廣告語更能(néng)體(tǐ)現(xiàn)銀行親切、體(tǐ)貼的服務(wù)，易于傳播的廣告口号，更讓人(rén)們輕松地記住銀行的經營理(lǐ)念和服務(wù)宗旨。美國運通銀行黑卡的業務(wù)包羅萬象，廣告語“出門别忘了(le)帶上(shàng)它（Don’t Leave Home Without It）”，就(jiù)是提醒顧客：持有一(yī)張美國黑卡，相當于擁有一(yī)個(gè)私人(rén)助理(lǐ)。美國國家銀行強調安全性，廣告語“這(zhè)裏絕對安全，不存在任何假如(rú)”，表明它是絕對值得顧客信賴的銀行。英國曾經盛極一(yī)時(shí)的巴克雷銀行廣告語“假如(rú)沒有巴克雷，您恐怕要迷路(lù)”，突出了(le)巴克雷銀行在指導顧客理(lǐ)财和投資方面的重要性，顧客在巴克雷的指導下(xià)不會迷失理(lǐ)财和投資的方向。上(shàng)述通俗易懂的表達方式，拉近了(le)銀行與顧客的關(guān)系，在顧客眼裏，銀行就(jiù)像是顧客的老朋(péng)友。

持久統一(yī)，具有獨特可識别性

　　廣告語是競争對手無法輕易複制的特殊承諾，它所傳遞的企業精神及品牌文化(huà)是長遠(yuǎn)的，因此，銀行廣告語應具有持久性和可識别性，應該相對統一(yī)和穩定。例如(rú)，作(zuò)為(wèi)享譽全球的世界性銀行彙豐銀行，從90 年代末開始逐步打造單一(yī)品牌。2002 年，彙豐提出“環球金(jīn)融，地方智慧”的廣告語，立志打造擁有“環球金(jīn)融、地方智慧”的銀行，随着彙豐銀行的全球業務(wù)擴張，這(zhè)句廣告語一(yī)直沿用至今。

　　但(dàn)是，大陸的許多銀行的廣告語卻普遍出現(xiàn)頻繁更叠的現(xiàn)象，使得人(rén)們對這(zhè)些(xiē)銀行的廣告語混淆不清，不易記憶。例如(rú)，位列我國四大銀行之中的中國農(nóng)業銀行和中國工商(shāng)銀行，廣告語數量都甚為(wèi)可觀：

　　中國農(nóng)業銀行─現(xiàn)代網絡銀行，網絡通八方，網點遍城鄉

　　中國農(nóng)業銀行─可移動的銀行

　　中國農(nóng)業銀行─呵護家園，關(guān)愛永遠(yuǎn)

　　中國農(nóng)業銀行─一(yī)脈相通，唯我知心

　　相信專業，相信農(nóng)行

　　緣結農(nóng)行，地久天長（幸福相伴）

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　　中國工商(shāng)銀行─再加一(yī)個(gè)，儲蓄使你的财富增值

　　中國工商(shāng)銀行─讓希望與您更近

　　中國工商(shāng)銀行─ 八十年葉茂根深，造福于國計民(mín)生(shēng)

　　中國工商(shāng)銀行─您身(shēn)邊的銀行，可信賴的銀行

　　……

　　僅從上(shàng)述列舉，足以看出兩家銀行廣告語變化(huà)數量之多、變化(huà)速度之快(kuài)。但(dàn)是，大銀行的形象和地位并不是通過銀行廣告語的更換速度和總體(tǐ)數量來(lái)體(tǐ)現(xiàn)的。這(zhè)種“走馬燈”似的更換廣告語的做法，顧客無法形成深刻的品牌印象，造成銀行核心價值和銀行整體(tǐ)形象定位的混淆。

簡潔凝練，富有感情

　　研究發現(xiàn)，人(rén)們觀看廣告感興趣的時(shí)間(jiān)不超過45 秒(miǎo)，因此，廣告語的長短通常以6-12 個(gè)字（詞）為(wèi)宜。廣告語應力求使用簡潔凝練、便于記憶、易于傳播的語言，使顧客一(yī)看即懂，過目不忘。

　　招商(shāng)銀行的廣告語“招商(shāng)銀行，因您而變”，清楚地表達了(le)招商(shāng)銀行的服務(wù)理(lǐ)念：實施多樣化(huà)的服務(wù)，時(shí)刻适應顧客需求的變化(huà)。招商(shāng)銀行在廣告語中包含了(le)對顧客的感情，示意顧客招商(shāng)銀行盡量擁有讓每位顧客都滿意的服務(wù)，使顧客具有銀行歸屬感，體(tǐ)會到銀行對每一(yī)位顧客的重視(shì)，提高了(le)顧客對銀行的忠誠度和滿意度。

　　建行的一(yī)則廣告語“要買房(fáng)，到建行”，簡單有力、定位明确、直擊人(rén)心，直截了(le)當地解決百姓最關(guān)心的問題。

　　相比而言，中國銀行廣告語─“止，而後能(néng)觀。風(fēng)動，竹動，心動；有節，情意不動”，廣告語言複雜，廣告文案冗繁，廣告蘊涵的深層意義很難得到理(lǐ)解。

　　一(yī)則好(hǎo)(hǎo)的銀行廣告語要抓住顧客“一(yī)瞬間(jiān)的感動”，富有感情的廣告語能(néng)夠為(wèi)銀行赢得意想不到的客戶，提高顧客對銀行的忠誠度，提升銀行在顧客心目中的美好(hǎo)(hǎo)形象。二戰期間(jiān)建立的瑞士銀行，以“安全、穩妥”聞名于世，在它成為(wèi)世界各地資金(jīn)聚集的安全港和人(rén)們喜愛的保險箱的同時(shí)，沒有忘記回饋給他的客戶以溫暖。充滿真情的瑞士銀行廣告語“誠心誠意，緊密相系”，成為(wèi)瑞士銀行對顧客的長久承諾。中國交通銀行廣告語“百年之交，心心相通”，把銀行和顧客的溝通，看作(zuò)是心與心的交流，溫情流入顧客的心中，感受到來(lái)自銀行的溫暖。美國一(yī)家銀行的廣告語─“品嘗巧克力的滋味不錯吧(ba)。現(xiàn)在我們的銀行也(yě)能(néng)給你這(zhè)種感覺”。這(zhè)家銀行原有客戶偏于老齡化(huà)，使用這(zhè)則诙諧幽默、富有青春氣息的廣告語，能(néng)夠帶給顧客清新(xīn)、朝氣、甜美的感覺，從而吸引年輕顧客的加入。

卓爾不凡，富于創新(xīn)

　　廣告語是消費者對一(yī)個(gè)品牌的廣告印象最深刻、記憶最長久的部分(fēn)，因此，隻有不同凡響、獨特新(xīn)穎的廣告語，才能(néng)夠達到上(shàng)述效果，從而滿足受衆的好(hǎo)(hǎo)奇心和模仿性，引起顧客的注意力和興趣，喚起顧客心靈上(shàng)的共鳴。

　　台新(xīn)銀行玫瑰卡的廣告語“認真的女(nǚ)人(rén)最美麗(lì)”，女(nǚ)性顧客對于“認真”所受到的贊揚，容易對銀行産生(shēng)強烈的認同感和良好(hǎo)(hǎo)的印象；新(xīn)加坡大華銀行女(nǚ)士信用卡廣告語“男人(rén)沒份”，巧妙運用了(le)女(nǚ)性市(shì)場(chǎng)細分(fēn)的策略，突出了(le)女(nǚ)士專用信用卡的産品概念；美國儲蓄銀行廣告語“世界上(shàng)最好(hǎo)(hǎo)的書─你自己的存折”，創意新(xīn)穎獨特，令人(rén)耳目一(yī)新(xīn)。目前國内一(yī)些(xiē)銀行廣告語，創新(xīn)的程度還很不夠，廣告語無論是語言表達還是品牌概念均流于一(yī)般。例如(rú)，“握住農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋(péng)友”、“煙(yān)台商(shāng)業銀行，伴您走向輝煌”、“招商(shāng)銀行，為(wèi)您成就(jiù)未來(lái)”、“中國建設銀行，幸福千萬家”、深圳發展銀行“彙集今日智慧，創造明日财富”、上(shàng)海浦東發展銀行“笃守誠信，創造卓越”等，廣告語平淡無奇，缺乏亮點，體(tǐ)現(xiàn)不出銀行産品或服務(wù)的獨特價值。