從2015年開始，中國移動在三家運營商(shāng)率先嘗試NPS考核，這(zhè)标志着中國移動從開始的關(guān)注客戶滿意度向重視(shì)客戶忠誠度轉變。

以前很多企業都在以不同的方式傳遞着一(yī)個(gè)信息：讓客戶滿意是我們的追求（目标）。然而，客戶滿意是一(yī)個(gè)極不确定、伸縮性很強的目标，滿意的顧客、滿意的程度，很難度量，今天的滿意的客戶明天可能(néng)因為(wèi)“第三者插足”施以一(yī)個(gè)小小的恩惠而離你而去，滿意客戶的“移情别戀”、“喜新(xīn)厭舊”常使你傷透腦筋，目标的虛空将導緻利潤的虛空。而客戶忠誠度是指客戶對某種産品或服務(wù)形成偏好(hǎo)(hǎo)，試圖重複購(gòu)買該産品或服務(wù)趨向。忠誠度包括情感和行為(wèi)兩個(gè)成分(fēn)，情感成分(fēn)是指客戶對企業及其員(yuán)工的态度，而行為(wèi)成分(fēn)指客戶的購(gòu)買行為(wèi)和口碑傳播。其中情感成分(fēn)決定着行為(wèi)成分(fēn)，忠誠的客戶是指那些(xiē)既喜歡該企業的産品和服務(wù)又常購(gòu)買的客戶。客戶忠誠度才是企業最大的财富，不但(dàn)留下(xià)客戶的錢(qián)，更重要的是留住客戶的心。

NPS是目前最流行的客戶忠誠度分(fēn)析指标，用以計量客戶向其他人(rén)推薦企業業務(wù)的可能(néng)性。在同一(yī)個(gè)用戶調查樣本中，業務(wù)推薦者的比例減去業務(wù)貶損者的比例，即為(wèi)NPS，代表着一(yī)個(gè)企業的發展潛力和未來(lái)的盈利能(néng)力。

對運營商(shāng)而言，更高的NPS不僅意味着領先于其他運營商(shāng)，同樣也(yě)可以在面對OTT沖擊時(shí)降低(dī)用戶流失率。據統計數據顯示目前絕大部分(fēn)通信運營商(shāng)的NPS都低(dī)于5%，甚至很多為(wèi)負值，而相比之下(xià)微信的NPS卻高達65%，這(zhè)就(jiù)是為(wèi)什(shén)麽三家運營商(shāng)視(shì)微信為(wèi)大敵。

通信運營商(shāng)的挑戰

中國移動通過引入NPS（淨推薦值）考核指标，啓動經營策略轉型，希望通過重視(shì)客戶生(shēng)命周期管理(lǐ)，培養忠誠客戶。

雖然中國移動已經引進NPS，并進行了(le)數期的測試，但(dàn)對太過于重視(shì)數據的呈現(xiàn)，沉迷于得分(fēn)本身(shēn)，而忽視(shì)了(le)數據背後的原因，也(yě)不關(guān)注驅動‘得分(fēn)’改善的策略、行動以及由此所影響的客戶體(tǐ)驗上(shàng)。君友咨詢楊佩芳也(yě)提出：“運營商(shāng)在進行NPS的操作(zuò)方案前，需要制定清晰的操作(zuò)方案，尤其是要對貶損者進行深入調查分(fēn)析，深挖其背後的原因，根據原因找到客戶的痛點，進而提高客戶的滿意度。”

NPS結合大數據

運營商(shāng)希望提高NPS，但(dàn)卻始終沒有成熟的分(fēn)析模型支撐運營商(shāng)在龐大的用戶群、複雜的網絡環境中得出精準的結論，運營商(shāng)擁有海量的客戶數據信息，如(rú)果利用這(zhè)些(xiē)數據進行深層次挖掘，分(fēn)析用戶行為(wèi)，将數據可視(shì)化(huà)，快(kuài)速抓住要點信息，将數據資源變成一(yī)道可用眼睛來(lái)探索的風(fēng)景線，一(yī)種信息地圖，通過信息地圖和NPS結合，精細化(huà)操作(zuò)NPS調查。

不管如(rú)何，中國移動已經走出了(le)轉型的第一(yī)步，引入NPS，從客戶滿意度走向了(le)培養客戶忠誠度。

         （趙磊/文）