從2015年開始，中國移動在三家運營商(shāng)率先嘗試NPS考核來(lái)升級原來(lái)的客戶滿意度考核。君友咨詢作(zuò)為(wèi)多年客戶服務(wù)研究的專業機構，其首席研究員(yuán)永軍認為(wèi)：運營商(shāng)實施NPS有其必然性，但(dàn)是務(wù)必要分(fēn)清楚戰略重點，理(lǐ)清差異，才不至于影響服務(wù)質量工作(zuò)。

 

一(yī)、兩者起源不同  

    淨推薦值最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業務(wù)的創始人(rén)佛瑞德·賴克霍徳（FredReichheld）在2003年《HRBusinessReview》文章“你需要緻力于增長的一(yī)個(gè)數字”的文章中提到，随後在他的書“終極疑問：驅動良性利潤和真正發展”中提出的，使用淨推薦值這(zhè)一(yī)度量，公司可以僅僅通過一(yī)個(gè)問題——“你向朋(péng)友推薦這(zhè)個(gè)産品的可能(néng)性有多大?”來(lái)評估公司在創造積極、可重複的顧客體(tǐ)驗方面的效率。

    最早開始應用于物流領域（比如(rú)美國運通），然後向制造業、交通延伸（比如(rú)GE、美國航空）。直到20世紀80年代，其開始在蘋果公司應用才為(wèi)大家所知曉。

    而客戶滿意度調查始于ACSI客戶等服務(wù)理(lǐ)論。ACSI模型最大的優勢是可以進行跨行業的比較，同時(shí)能(néng)進行縱向跨時(shí)間(jiān)段的比較。最早用于美國評估國家經濟的狀況，是最全面的一(yī)個(gè)客戶消費行為(wèi)類指标體(tǐ)系。

    由此可以看到，兩者屬于不同的應用領域，也(yě)具備不同的優勢。NPS更看重表象的客戶價值指标，其缺陷就(jiù)是指标維度單一(yī)，難以綜合反映客戶的心理(lǐ)狀态，這(zhè)種指标難以從分(fēn)析中獲取到有益的解決方案。而客戶滿意度指标雖然全面，但(dàn)是考慮客戶價值不夠，對于服務(wù)短闆提升有參考價值，但(dàn)是和企業發展客戶或者維系客戶挂鈎則顯得有點牽強。

 

二、NPS測量的是态度，而非行為(wèi)；态度和行為(wèi)之間(jiān)存在明顯的差異。

    NPS是通過問卷調查，了(le)解用戶推薦某一(yī)個(gè)産品/服務(wù)的可能(néng)性。這(zhè)實際上(shàng)是一(yī)種客戶表現(xiàn)的态度，容易受到調查手段、調查樣本、調查時(shí)客戶所處的心理(lǐ)狀态（近因效應、暈輪效應等）、調查禮品等多方面影響，數據容易失真。即使數據可靠，其反應的是态度，運營商(shāng)依然需要通過更細分(fēn)的調查去分(fēn)析态度背後的原因和關(guān)鍵要素，才能(néng)形成行之有效的推動手段。

    為(wèi)此，在移動互聯網時(shí)代，一(yī)些(xiē)互聯網商(shāng)（阿裏巴巴等）嘗試通過NWR來(lái)彌補NPS的不足，不失為(wèi)一(yī)種有效方法。徐延軍在中國統計網提出的輿情分(fēn)析淨正面口碑率就(jiù)非常值得提倡和實踐。NWR, Net Word-of-mouth Rate）=正面口碑占比-負面口碑占比。比如(rú)針對3個(gè)主要的洗衣機品牌，在主要的電商(shāng)網站(zhàn)（國美、蘇甯、京東、淘寶、天貓）和新(xīn)浪微博上(shàng)抓取和他們相關(guān)用戶評價文本信息，時(shí)間(jiān)跨度1個(gè)月(yuè)(yuè)，獲取到約4萬人(rén)次的評價信息，然後通過分(fēn)詞技術，以及把評價點細分(fēn)到覆蓋銷售環節、送貨安裝環節、産品質量和功能(néng)、售後維修服務(wù)等80多個(gè)細項，獲得超過10萬條評價，然後對這(zhè)10萬條評價進行語義判斷，判定對某個(gè)具體(tǐ)的細項評價為(wèi)正面、中性還是負面。然後，我們再針對上(shàng)述結果進行常規的統計分(fēn)析。

    1、NPS獲得的是态度數據，而NWR獲得的是行為(wèi)數據。行為(wèi)數據比态度數據更能(néng)反映現(xiàn)實；

    2、NPS調查是問卷形式，用戶在回答(dá)問題的時(shí)候存在言不由衷的情況；NWR獲取數據是通過互聯網搜集和大數據挖掘得到的，是用戶自主的評價，不容易産生(shēng)扭曲。

    3、NWR獲取的口碑數據通過分(fēn)析，可以具體(tǐ)細化(huà)到比如(rú)人(rén)員(yuán)态度、上(shàng)門時(shí)間(jiān)、洗衣機洗淨效果、噪音(yīn)大小等更多的細項，為(wèi)産品/服務(wù)的提供商(shāng)提供更加有針對性的提升建議(yì)。

    4、NWR在獲取原始數據的同時(shí)，還獲得了(le)特定時(shí)間(jiān)段類特定平台上(shàng)不同品牌口碑數量，我們定義這(zhè)個(gè)數量為(wèi)口碑廣度。這(zhè)個(gè)數據也(yě)很重要，因為(wèi)口碑數量意味着被其他受衆看到的概率差異，對品牌擁有者也(yě)是非常重要的信息。