随着社區居民(mín)的金(jīn)融需求熱點進一(yī)步的被激發，社區銀行正迎來(lái)一(yī)個(gè)迅速發展擴張的階段，股份制銀行、城商(shāng)行和農(nóng)商(shāng)行等紛紛将社區支行的開拓作(zuò)為(wèi)轉型發展的突破口。那麽，問題來(lái)了(le)：

理(lǐ)财經理(lǐ)應該如(rú)何開展社區業務(wù)營銷？如(rú)何真正實現(xiàn)低(dī)成本的客戶關(guān)系維護？如(rú)何将客戶關(guān)系延展到社區更多群體(tǐ)，實現(xiàn)高密度覆蓋？筆者想通過“析、定、破、轉、展”五個(gè)關(guān)鍵字來(lái)一(yī)起探討(tǎo)社區理(lǐ)财經理(lǐ)在社區支行進行業務(wù)開拓的過程。

析——進行社區客戶群分(fēn)析

社區客戶群龐大繁雜，因此我們業務(wù)發展的對象不是小區，甚至也(yě)不是居民(mín)個(gè)體(tǐ)，而是在這(zhè)個(gè)區域内所存在的關(guān)系群體(tǐ)（一(yī)個(gè)有相互關(guān)系的網絡，包含類似的社群精神（communityspirit)或社群情感（communityfeeling）。

社區裏有哪些(xiē)關(guān)系群體(tǐ)呢(ne)？他們有着相似的精神、情感和生(shēng)活方式？一(yī)提到社區的群體(tǐ)，可能(néng)大家首先想到的就(jiù)是那一(yī)群廣場(chǎng)舞大媽。的确，她們現(xiàn)在在社區金(jīn)融營銷中風(fēng)頭正盛，但(dàn)我們再想一(yī)想，除了(le)廣場(chǎng)舞群體(tǐ)以外，還有親子(zǐ)群、車友群、驢友群、麻将群、運動健身(shēn)群、吃貨烹饪群……

進行社區客戶群分(fēn)析，是我們将金(jīn)融服務(wù)紮根社區的第一(yī)步。我們可以從風(fēng)格上(shàng)、時(shí)間(jiān)上(shàng)、收入上(shàng)、消費習慣上(shàng)……将這(zhè)些(xiē)不同群體(tǐ)分(fēn)析好(hǎo)(hǎo)，進而從不同側重方面服務(wù)好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)為(wèi)我們成功融入社區奠定了(le)基礎。

在群體(tǐ)分(fēn)析方法上(shàng)，可以先通過物業走訪、居民(mín)走訪和社區商(shāng)圈走訪進行摸底調研，再通過結構化(huà)的方法，對群體(tǐ)消費偏好(hǎo)(hǎo)、行為(wèi)特征和金(jīn)融服務(wù)需求等進行歸納總結。

定：找到客群營銷入口

當初步的社群分(fēn)析完成之後，我們再去審視(shì)這(zhè)些(xiē)小區，看到的不再是一(yī)棟棟住宅樓、一(yī)個(gè)個(gè)居民(mín)個(gè)體(tǐ)，而是人(rén)和人(rén)之間(jiān)的關(guān)系網絡，以及其中關(guān)鍵的網絡節點（影響力中心）。這(zhè)将是我們業務(wù)拓展、客戶關(guān)系維護以及後期客戶轉介、經營的基礎。

社區支行開業前就(jiù)需要确定“入口”、“方向”，所謂入口，就(jiù)是能(néng)夠大量導入客戶流量的渠道，他們常常是附近居民(mín)的聚集點和活動點。如(rú)社區商(shāng)超、美容店(diàn)、汽車美容店(diàn)、洗衣店(diàn)、社區活動中心、小區會所等。确定“入口”後，我們就(jiù)要開始考慮：如(rú)何将這(zhè)些(xiē)居民(mín)流量轉化(huà)為(wèi)客戶流？這(zhè)些(xiē)客戶的價值如(rú)何？轉化(huà)成本高不高？……這(zhè)一(yī)系列的問題了(le)。例如(rú)小區會所，客流量基本為(wèi)本小區業主，轉化(huà)成本較高，但(dàn)客戶價值也(yě)高；相反在商(shāng)超，客流量大，轉化(huà)成本較低(dī)，但(dàn)客戶價值參差不齊。

值得注意的是，當理(lǐ)财經理(lǐ)初入某個(gè)社區展開營銷時(shí)，需要大量的客戶積累，此時(shí)，應當首選流量大、成本低(dī)的“入口”；而當理(lǐ)财經理(lǐ)已經進入某個(gè)社區，且有了(le)一(yī)定的客戶積累時(shí)，便可以選擇重點“入口”進行突破，提高價值客戶的比重。

破——引爆活動，突破重點客戶群

确定了(le)營銷的客戶群體(tǐ)，也(yě)找到了(le)營銷“入口”，這(zhè)時(shí)，我們就(jiù)需要找到迅速找到突破和切入的方法。突破和切入的目的是短時(shí)間(jiān)内批量獲取大量客戶，擴大品牌知名度和網點影響力，因此需要在社區支行開業初期精心設計營銷活動。

制定和選擇營銷活動時(shí)，應盡量關(guān)注以下(xià)幾個(gè)目标：覆蓋社區主要群體(tǐ)、一(yī)次性批量獲客、影響力大。例如(rú)，某社區銀行開業前一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)（8月(yuè)(yuè)份）聯合社區周邊近10個(gè)水果銷售商(shāng)，進行“XX社區銀行，身(shēn)邊的實惠”——開卡送新(xīn)鮮水果活動，每周100個(gè)名額，連續4周，領取水果分(fēn)時(shí)間(jiān)分(fēn)階段。活動形式簡單有效、周期長，在社區造成轟動效應，并帶來(lái)後期的客戶頻繁接觸機會。

需注意的是：

1.在營銷活動前，應先進行活動預熱和各類宣傳，并聯合多個(gè)“入口”（社區商(shāng)圈）進行客戶流量引導，規劃導入産品制造開業熱銷氛圍；

2. 在營銷活動中，要注意現(xiàn)場(chǎng)活動管理(lǐ)，做好(hǎo)(hǎo)人(rén)員(yuán)分(fēn)工配置，做好(hǎo)(hǎo)客戶信息登記和現(xiàn)場(chǎng)客戶溝通；

3. 在營銷活動後，應盡快(kuài)梳理(lǐ)客戶信息，進行後續營銷動作(zuò)迅速轉化(huà)落地。

轉——通過持續活動，不斷提升客戶價值

流量未經轉化(huà)不能(néng)成為(wèi)客戶，更不能(néng)帶來(lái)業績，反而消耗成本。成功的轉化(huà)客戶需要注意以下(xià)幾點：

1、重視(shì)每次的客戶接觸，以情為(wèi)先、以誠為(wèi)本、點點滴滴、長期維系。客戶是懶惰的，不會輕易透露投資意願，保持較為(wèi)主動和頻繁而恰當的接觸是轉化(huà)的第一(yī)步；

2、針對不同客戶類型，選擇好(hǎo)(hǎo)導入産品。通過前期群體(tǐ)分(fēn)析和客戶接觸，了(le)解客戶初步需求（如(rú)跨行、異地和跨境轉賬需求），偏好(hǎo)(hǎo)保本固定收益的需求，将要買房(fáng)的需求等；充分(fēn)挖掘銀行現(xiàn)有産品的初期拓客屬性，盡量選擇收益較高有鮮明賣點的産品。

3、客戶轉化(huà)的時(shí)機非常重要。社區支行的客戶經理(lǐ)往往無法把握客戶轉化(huà)時(shí)機，對所有客戶平均用力。主要原因在于沒有對客戶進行分(fēn)類篩選，沒有将客戶按照社群關(guān)系歸納，造成盲目開拓、大客戶小單小客戶跑掉的後果。

社區理(lǐ)财經理(lǐ)需要為(wèi)每一(yī)次營銷活動制定客戶轉化(huà)目标，落實在社區活動的每一(yī)步，如(rú)：有效客戶信息登記量、客戶開卡數、客戶到店(diàn)率等。

展——建立關(guān)系型活動平台，延展客戶關(guān)系

社區客戶與傳統客戶擁有不同的屬性，其中一(yī)點就(jiù)是客戶群體(tǐ)之間(jiān)關(guān)系更緊密。所以等到社區支行積累了(le)一(yī)定的客戶群，并建立了(le)相對穩定的客戶關(guān)系之後，就(jiù)可以考慮通過老客戶做延展營銷。社區内存在的比較容易延展關(guān)系主要有家庭關(guān)系、鄰裏關(guān)系、共同生(shēng)活特征群（親子(zǐ)、車友、健身(shēn)、退休）等，不同的關(guān)系延展模式也(yě)是不同的。延展關(guān)系營銷要注意以下(xià)幾點：

1、順其自然，忌生(shēng)搬硬套。延展關(guān)系相對私密，客戶往往不願推介，但(dàn)一(yī)旦推薦成功率高。所以可以借助“父親節母親節”、“親子(zǐ)家園”以及“社區好(hǎo)(hǎo)鄰居”等活動将關(guān)系延展到客戶的身(shēn)邊關(guān)系群體(tǐ)。

2、先營銷社區群體(tǐ)的中心人(rén)物。他們往往對社群有着影響力和感召力，他們的選擇和認同将帶來(lái)巨大的示範效應，減少營銷成本，批量獲客。如(rú)廣場(chǎng)舞領隊、退休群體(tǐ)中比較有影響力的老人(rén)、業委會管理(lǐ)者等。

3、制定遊戲規則，鼓勵客戶延展。如(rú)中信銀行某支行為(wèi)營銷“幸福年華卡”，制定了(le)積分(fēn)換禮品的政策，轉介客戶也(yě)可獲取積分(fēn)。客戶們紛紛向親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友推介幸福年華卡。客戶們的大力推薦讓中信銀行的“幸福年華卡”在周邊迅速形成知名度，衆多老年客戶到支行營業廳辦理(lǐ)幸福年華卡。

4、建立社區商(shāng)盟，為(wèi)社群提供個(gè)性服務(wù)。先通過與商(shāng)戶合作(zuò)提供消費折扣、客戶共享，以增加獲客、開卡量；其次可以聯合周邊商(shāng)戶向客戶提供增值服務(wù)如(rú)：汽車美容，運動休閑、餐飲預訂，強化(huà)對細分(fēn)客戶的營銷；最後，與商(shāng)家合作(zuò)建立社區生(shēng)活會員(yuán)制，批量吸引群體(tǐ)性用戶，制造社區消費熱點。

接下(xià)來(lái)，讓我們看一(yī)看一(yī)個(gè)完整的社區營銷方案：

社區營銷活動案例：

“舞動全城—xx銀行送健身(shēn)課、舞蹈課、音(yīn)樂(yuè)課進社區、進工廠、進園區”

活動主題：

聯合舞蹈老師、音(yīn)樂(yuè)老師、健身(shēn)教練共同舉辦“舞蹈健身(shēn)音(yīn)樂(yuè)體(tǐ)驗課程”，金(jīn)卡客戶擁有全年免費體(tǐ)驗機會，每月(yuè)(yuè)前30位報(bào)名者可以參與體(tǐ)驗。

活動人(rén)群：

此活動可以應用到社區、工業科技園區和大型企業、公務(wù)員(yuán)事(shì)業群體(tǐ)的客戶營銷中。

活動方案：

1）目标客戶群分(fēn)析：寫字樓、科技園區和企業白領，平時(shí)工作(zuò)很忙，收入高；寫字樓等場(chǎng)所，社區理(lǐ)财經理(lǐ)很難進入，難以展開各種營銷活動；

2）突破切入點：社區理(lǐ)财經理(lǐ)通過與企業工會、園區管理(lǐ)方或寫字樓管理(lǐ)方聯合舉辦“舞蹈健身(shēn)音(yīn)樂(yuè)體(tǐ)驗課程”活動，順利進入白領聚集的寫字樓、科技園區，并通過長期體(tǐ)驗課程創造營銷機會和高頻接觸客戶機會；

3）客戶轉化(huà)：社區理(lǐ)财經理(lǐ)通過客戶回訪、客戶聯絡以及客戶群活動，為(wèi)持卡年輕客戶或金(jīn)卡客戶提供更多增值服務(wù)，通過長期維護，增加客戶的多産品購(gòu)買和資産提升；

4）關(guān)系延展：社區理(lǐ)财經理(lǐ)充分(fēn)挖掘客戶群之間(jiān)的人(rén)際關(guān)系，利用年輕白領間(jiān)的社群關(guān)系進行轉介活動，策劃關(guān)系型團隊活動，讓現(xiàn)有客戶邀請新(xīn)客戶共同參與，後續進行轉介開發。在此基礎上(shàng)，聯合工會等組織共同成立各類年輕白領活動平台，便于長期維護客情關(guān)系。

預期活動成果：

活動進行第一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)，成功收集有效客戶信息***個(gè)，開借記卡**張，開信用卡**張，存款*萬元等。

活動預算(suàn)：1500元/月(yuè)(yuè) (來(lái)源：蔣君揚/《零售銀行》）