營銷實踐領域曾流傳着這(zhè)樣一(yī)種說(shuō)法：三流企業做産品，二流企業做市(shì)場(chǎng)，一(yī)流企業做品牌。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，僅僅專注做産品以及市(shì)場(chǎng)的企業隻是停留在業務(wù)的開拓和維持層面，而品牌則可以深入客戶内心，形成良好(hǎo)(hǎo)的口碑效應，塑造企業持續和廣泛的市(shì)場(chǎng)影響力。

企業的營銷經驗是否和一(yī)線工作(zuò)人(rén)員(yuán)服務(wù)工作(zuò)類似呢(ne)？我們是否可以做出類似的推斷：一(yī)般的服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)做服務(wù)工作(zuò)，優秀的服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)營造客戶關(guān)系，卓越的服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)塑造個(gè)人(rén)品牌？

美國管理(lǐ)學者彼得斯有一(yī)句被廣為(wèi)引用的話(huà)：21世紀的工作(zuò)生(shēng)存法則就(jiù)是建立個(gè)人(rén)品牌。他認為(wèi)，不隻是企業、産品需要建立品牌，個(gè)人(rén)也(yě)需要建立個(gè)人(rén)品牌。

在這(zhè)個(gè)競争越來(lái)越激烈的時(shí)代，無論是在組織内部還是在客戶面前，要讓大家認識我們、接受我們，第一(yī)要具備紮實的專業能(néng)力，否則我們會被鋪天蓋地的競争者淹沒；第二要打造自己差異化(huà)的競争優勢，形成有吸引力的職業形象區隔；第三要通過合适的渠道傳遞自身(shēn)的職業形象，建立具有鮮明個(gè)性的“個(gè)人(rén)品牌”，讓大家接受和認可。

（一(yī)）什(shén)麽是品牌

品牌最初的概念是商(shāng)标，是代表一(yī)家企業或某款産品的名稱、名詞、符号、象征或是他們的組合，其目的是識别某個(gè)銷售者或者某群銷售者的産品或勞務(wù)，并使之與競争對手的産品和勞務(wù)區分(fēn)開來(lái)。根據這(zhè)一(yī)概念，品牌一(yī)般包括兩個(gè)部分(fēn)：品牌名稱和品牌标志。

從品牌的定義可以看出，品牌的基本功能(néng)是幫助客戶識别産品或企業。但(dàn)是品牌的價值絕不止于此，有競争力的品牌還應該包含質量、服務(wù)等客戶所關(guān)注的利益點的承諾。比如(rú)，海爾曾是家電行業中很有競争力的品牌，其品牌價值主要體(tǐ)現(xiàn)在它代表着“穩定的質量”和“周到的服務(wù)”，而且這(zhè)正是當時(shí)客戶在意而競争對手所欠缺的。此外，當品牌經營到一(yī)種極緻時(shí)，則會給客戶帶來(lái)一(yī)種心理(lǐ)依靠和情感寄托，比如(rú)LV作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)奢侈品品牌，最吸引人(rén)的地方是其背後代表的品牌故事(shì)，對時(shí)尚的诠釋，是地位和品位的一(yī)種标簽等。

當然，對于企業來(lái)說(shuō)，品牌價值體(tǐ)現(xiàn)在貼上(shàng)這(zhè)個(gè)特殊的标簽之後可以比其他同類産品定價更高，即獲得品牌溢價。

案例： LV等名包皮革成本僅數十美元 品牌價值緻價格飙升

很多女(nǚ)性偏愛LV等名包，一(yī)個(gè)包賣兩三萬元，而皮革成本其實隻有幾十美元。2012年9月(yuè)(yuè)11日，第三屆中國專利信息年會開幕，國家知識産權局專利管理(lǐ)司司長馬維野表示，因為(wèi)有了(le)知識産權的附加值，有了(le)商(shāng)品品牌價值，才使一(yī)些(xiē)産品價格飙升。

（二）個(gè)人(rén)品牌的概念及重要性

人(rén)們職業生(shēng)涯中的個(gè)人(rén)品牌是指個(gè)人(rén)擁有的外在形象或内在修養所傳遞的獨特的、鮮明的、确定的、易被感知的信息整體(tǐ)，并且這(zhè)種信息組合足以引起消費者的消費感知及消費模式，并具有一(yī)定的穩定性、長期性和基本性。

在這(zhè)個(gè)競争的時(shí)代，企業之間(jiān)為(wèi)了(le)分(fēn)割更大的市(shì)場(chǎng)份額使盡渾身(shēn)解數，極力打造核心競争力，塑造具有号召力的強勢品牌；然而，在組織内部何嘗不是這(zhè)樣呢(ne)？客戶選擇他們信得過的服務(wù)人(rén)員(yuán)，同事(shì)選擇配合默契的搭檔，領導選擇得心應手的下(xià)屬……在激烈的職場(chǎng)競争中，如(rú)何讓大家認識你、接受你，個(gè)體(tǐ)價值被認知變得非常重要。如(rú)何實現(xiàn)這(zhè)一(yī)目标呢(ne)？每個(gè)人(rén)都要将自己當作(zuò)明星、視(shì)作(zuò)一(yī)個(gè)品牌來(lái)經營，建立起自己個(gè)性鮮明的“個(gè)人(rén)品牌”，讓周圍的人(rén)能(néng)夠認識、理(lǐ)解和認同自己，自己的工作(zuò)和事(shì)業才能(néng)持續發展。

案例：鳳凰衛視(shì)的迅速崛起得益于主持人(rén)的“個(gè)人(rén)品牌”

鳳凰衛視(shì)成立于1996年，在短短的十幾年的時(shí)間(jiān)内，由一(yī)個(gè)名不見經傳的電視(shì)台發展成為(wèi)全球華人(rén)圈内頗有影響的華語電視(shì)台。鳳凰衛視(shì)的崛起與其實施的品牌戰略密切相關(guān)，其中最引人(rén)注目的是對主持人(rén)個(gè)人(rén)品牌的成功塑造，迅速提高了(le)鳳凰衛視(shì)的知名度和影響力。

其中鳳凰衛視(shì)咨詢台是一(yī)個(gè)涵蓋了(le)财經、時(shí)政、國際、港澳、台灣、體(tǐ)育、娛樂(yuè)等專業領域的信息頻道，為(wèi)了(le)培養固定的受衆群收看節目，鳳凰衛視(shì)在個(gè)别專業領域的節目裏安排一(yī)位或兩位固定的主持人(rén)，由他長期主持這(zhè)一(yī)類節目，長此以往在受衆心中就(jiù)會留下(xià)一(yī)個(gè)專業領域代言人(rén)的印象。比如(rú)說(shuō)在資訊台，一(yī)提到陳玉佳就(jiù)會想起天氣資訊節目，一(yī)提到曾子(zǐ)墨就(jiù)會想起财經類節目，一(yī)提到陳淑婉就(jiù)會想起台灣資訊節目。由于個(gè)别專業領域的主持人(rén)固定不變，所以很容易在受衆心中留下(xià)深刻的印象，更重要的是能(néng)夠通過這(zhè)些(xiē)主持人(rén)個(gè)人(rén)品牌來(lái)記住鳳凰衛視(shì)資訊台。

不僅如(rú)此，這(zhè)些(xiē)主持人(rén)的個(gè)人(rén)品牌還可以延伸到其他節目中，使鳳凰衛視(shì)打造更多熱點欄目或節目。比如(rú)在著名主持人(rén)楊瀾加盟鳳凰衛視(shì)之後，高層立即給其量身(shēn)定做了(le)《楊瀾工作(zuò)室》，使那些(xiē)喜歡楊瀾的觀衆能(néng)迅速從她的新(xīn)節目中熟悉鳳凰衛視(shì)中文台。而随着窦文濤主持《锵锵三人(rén)行》的成功，高層立即對其進行形象包裝和宣傳、出書、開辦《明星三人(rén)行》《老窦一(yī)家親》《老窦酒吧(ba)》《文濤拍案》等一(yī)系列以窦文濤為(wèi)核心的節目，成功實現(xiàn)品牌延伸戰略。1998年的兩會新(xīn)聞報(bào)道使吳小莉一(yī)舉成名，随着這(zhè)個(gè)名字逐步的深入人(rén)心，高層也(yě)為(wèi)其量身(shēn)定做了(le)一(yī)周時(shí)事(shì)回顧類節目《小莉看時(shí)事(shì)》，以突出吳小莉的個(gè)性化(huà)特色，并且讓其參與一(yī)系列的鳳凰衛視(shì)公關(guān)活動，使其成為(wèi)鳳凰衛視(shì)的形象代言人(rén)，到了(le)2001年的鳳凰衛視(shì)資訊台開播後，吳小莉又成為(wèi)新(xīn)頻道的主要主持人(rén)，讓那些(xiē)熟悉和喜歡吳小莉的受衆能(néng)迅速的熟悉鳳凰衛視(shì)資訊台。

具體(tǐ)來(lái)看，職業生(shēng)涯中的個(gè)人(rén)品牌可以發揮以下(xià)幾個(gè)方面的作(zuò)用：

第一(yī)，個(gè)人(rén)品牌是區分(fēn)标志，用以識别——識别功能(néng)。個(gè)人(rén)品牌隻屬于自己，它反映了(le)真實的自己以及自己所代表的某種信息組合。同是演員(yuán)的趙本山和範偉不同，同是主持人(rén)的撒貝甯和崔永元不同，這(zhè)些(xiē)名人(rén)的個(gè)人(rén)品牌基本的功能(néng)就(jiù)是可以讓我們将他們區分(fēn)開來(lái)。

第二，個(gè)人(rén)品牌是速記符号，是有效溝通的代碼——信息濃縮功能(néng)。職場(chǎng)中，你的個(gè)人(rén)品牌形象（包括一(yī)舉一(yī)動）都存在他人(rén)的頭腦中，形成一(yī)種快(kuài)速記憶的符号。提到這(zhè)種符号，人(rén)們就(jiù)會很快(kuài)和這(zhè)個(gè)符号所代表的個(gè)性化(huà)内容及當事(shì)人(rén)聯系在一(yī)起。不同的人(rén)對周立波這(zhè)一(yī)名人(rén)的評價各異，對其形象個(gè)性特征的認識也(yě)不盡相同，但(dàn)他的名稱卻通過“壹周立波秀”這(zhè)個(gè)名字及其個(gè)性化(huà)的外在裝束讓很多人(rén)認識和記住了(le)。

第三，個(gè)人(rén)品牌是承諾、保證和契約，與消費者之間(jiān)建立起長遠(yuǎn)的關(guān)系——安全功能(néng)。個(gè)人(rén)品牌的号召力來(lái)自于其所代表的某種專業品質、職業素養等這(zhè)些(xiē)差異化(huà)而又有競争力的價值。提到唐駿這(zhè)一(yī)個(gè)人(rén)品牌，人(rén)們會聯想到一(yī)個(gè)滿懷激情和愛心，能(néng)力卓越的職業經理(lǐ)人(rén)，這(zhè)些(xiē)素質值得後來(lái)者學習，是很多公司（用人(rén)單位，即客戶）所期待的；提到李嘉誠，人(rén)們則會聯想到财富、孜孜不倦、勤奮、誠信等優秀品質，人(rén)們希望向他學習，更喜歡和他打交道……人(rén)們之所以相信、喜歡甚至崇拜這(zhè)些(xiē)名人(rén)，是因為(wèi)他們具備了(le)個(gè)人(rén)品牌，更重要的是他們的個(gè)人(rén)品牌帶來(lái)的這(zhè)些(xiē)承諾、保證和契約是人(rén)們所向往的。

第四，個(gè)人(rén)品牌是自身(shēn)形象的象征，可以積累無形資産——價值功能(néng)。個(gè)人(rén)品牌對于一(yī)個(gè)組織和個(gè)人(rén)之所以寶貴，是因為(wèi)它蘊含着經濟價值，或者可以直接轉化(huà)為(wèi)經濟價值。名人(rén)廣告是名人(rén)個(gè)人(rén)品牌轉嫁至商(shāng)品兌換經濟價值的直接表現(xiàn)；喬布斯的個(gè)人(rén)品牌對内為(wèi)員(yuán)工帶來(lái)了(le)榮譽感、自豪感，對外能(néng)夠赢得投資人(rén)、客戶對公司的信任等。個(gè)人(rén)品牌是一(yī)項難得的無形資産。