客戶花費金(jīn)錢(qián)、時(shí)間(jiān)、體(tǐ)力和精力獲得某項産品或服務(wù)的目的是什(shén)麽，他們想得到的利益或利益組合是什(shén)麽呢(ne)？為(wèi)了(le)回答(dá)這(zhè)個(gè)問題，市(shì)場(chǎng)營銷理(lǐ)論中提出了(le)整體(tǐ)産品概念。這(zhè)個(gè)概念認為(wèi)，展現(xiàn)在客戶面前的産品（或服務(wù)）可以分(fēn)為(wèi)核心産品、形式産品、期望産品、附加産品和潛在産品五個(gè)層面（見圖）。

核心産品：客戶預期得到的根本利益和服務(wù)，如(rú)希望銀行實現(xiàn)自己資産的安全保值和增值等。

形式産品：保證核心利益實現(xiàn)的形式，如(rú)銀行的硬件設施、工作(zuò)人(rén)員(yuán)、信息系統等。

期望産品：對商(shāng)品更高的要求和期望，如(rú)希望銀行網點内的服務(wù)是熱情、周到、快(kuài)速和專業等。

附加服務(wù)：基本商(shāng)品以外的附加利益或價值，如(rú)在與銀行工作(zuò)人(rén)員(yuán)的接觸中增長了(le)知識和見識等。

潛在産品：客戶對現(xiàn)有商(shāng)品提出或設想出新(xīn)的要求，如(rú)希望銀行還能(néng)代辦其他業務(wù)等。

産品整體(tǐ)概念給我們帶來(lái)了(le)什(shén)麽啓示呢(ne)？客戶辦理(lǐ)的任何一(yī)筆業務(wù)或者業務(wù)咨詢都有其核心需求，以及由核心需求衍生(shēng)出來(lái)的一(yī)系列相關(guān)關(guān)注點。因此，面對客戶的咨詢和業務(wù)需求，服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)首先要力圖洞察客戶的核心需求是什(shén)麽，然後開展有針對性的業務(wù)指導、業務(wù)辦理(lǐ)及營銷工作(zuò)。

案例：一(yī)位暗訪人(rén)員(yuán)受“怠慢(màn)”的經曆

為(wèi)了(le)監測大堂經理(lǐ)服務(wù)的積極性和主動性，特别是處理(lǐ)客戶咨詢和投訴的規範程度，暗訪人(rén)員(yuán)進廳後問大堂經理(lǐ)：“咱們的熱線服務(wù)電話(huà)怎麽打不通啊？”

“那可能(néng)是電話(huà)忙，可能(néng)電話(huà)在占線。”大堂經理(lǐ)回答(dá)。

“我今天打了(le)好(hǎo)(hǎo)幾次，都沒打通。”暗訪人(rén)員(yuán)繼續發難。

“那就(jiù)是電話(huà)忙，最近打服務(wù)電話(huà)比較多，可能(néng)電話(huà)占線。”此時(shí)大堂經理(lǐ)邊說(shuō)邊做出要離開的姿勢，然後轉身(shēn)離開了(le)。

簡析：其實暗訪工作(zuò)人(rén)員(yuán)在考察大堂經理(lǐ)服務(wù)表現(xiàn)時(shí)，經常受到類似的“怠慢(màn)”。大堂經理(lǐ)經常就(jiù)事(shì)論事(shì)地回答(dá)客戶的問題，而沒有做到認真了(le)解和分(fēn)析，但(dàn)對于客戶來(lái)說(shuō)，這(zhè)次咨詢業務(wù)的“核心産品”是什(shén)麽？

此時(shí)，大堂經理(lǐ)應該意識到的是：打服務(wù)電話(huà)并不是客戶的最終目的，他可能(néng)想獲得某項信息，或者要辦理(lǐ)某項業務(wù)；如(rú)果客戶想獲得的信息大堂經理(lǐ)就(jiù)可以提供，為(wèi)什(shén)麽現(xiàn)在不告訴他呢(ne)？如(rú)果客戶要咨詢辦理(lǐ)的業務(wù)在營業廳就(jiù)可以辦理(lǐ)，為(wèi)什(shén)麽現(xiàn)在不能(néng)指導客戶辦理(lǐ)呢(ne)？即使仍然需要撥打服務(wù)電話(huà)，大堂經理(lǐ)是否能(néng)夠提供協助，幫助客戶解決這(zhè)問題呢(ne)？無論如(rú)何，客戶最想得到的結果肯定不是“電話(huà)打不通，是因為(wèi)占線”這(zhè)個(gè)常識性信息。

--本文内容節選自《向銀行學服務(wù)》，如(rú)想閱讀更多内容，建議(yì)去淘寶網（掌櫃：河(hé)南(nán)君友）購(gòu)買正版圖書。