市(shì)場(chǎng)經濟環境下(xià)，銀行服務(wù)質量的改進和銀行品牌形象的最終評委是社會公衆和客戶。如(rú)前面所提到的，社會公衆和客戶對銀行服務(wù)的感知首先會受到自身(shēn)期望的影響，期望越高，不滿意的可能(néng)性越大；期望越低(dī)，不滿意的可能(néng)性越小。期望的形成又會受到自身(shēn)知識和服務(wù)體(tǐ)驗、社會輿論以及銀行營銷宣傳的影響。

（一(yī)）銀行質量的改善應注重與客戶之間(jiān)的互動

很多銀行在制定服務(wù)規範标準以及監督服務(wù)質量時(shí)，缺乏與客戶之間(jiān)的溝通，這(zhè)樣就(jiù)容易造成方向性偏差，造成事(shì)倍功半的後果。比如(rú)有些(xiē)銀行櫃員(yuán)的服務(wù)規範中要求“站(zhàn)立迎候客戶”，反複站(zhàn)立消耗了(le)櫃員(yuán)大量體(tǐ)力，甚至降低(dī)服務(wù)效率，而客戶在多大程度上(shàng)關(guān)注這(zhè)一(yī)細節呢(ne)？是不是舉手示意迎候客戶效果更好(hǎo)(hǎo)呢(ne)？因此，加強與客戶的溝通，從客戶的視(shì)角來(lái)審視(shì)和設計服務(wù)規範和流程，才會起到事(shì)半功倍的效果。

還需要注意的是，在與客戶及公衆開展互動溝通之後，要及時(shí)回應這(zhè)些(xiē)信息并适當調整服務(wù)管理(lǐ)策略；如(rú)有必要應加強與相關(guān)部門的協調，當前很多銀行的服務(wù)管理(lǐ)部門隻是負責營業廳和自助營業廳内的服務(wù)表現(xiàn)，對網點布局、金(jīn)融産品開發、營業廳資源的配置等缺乏協調權力，從而在銀行服務(wù)管理(lǐ)工作(zuò)中顯得心有餘而力不足。

服務(wù)質量高低(dī)取決于服務(wù)主體(tǐ)與服務(wù)受衆之間(jiān)的聯動效果，這(zhè)種聯動往往因時(shí)間(jiān)、空間(jiān)的變化(huà)發生(shēng)微妙的變化(huà)。因此，銀行服務(wù)也(yě)必須根據網點周邊客戶需求調整服務(wù)策略，不應膠柱鼓瑟，囿于通行的行業原則，做客戶并不太關(guān)心的、耗費人(rén)力物力的“紙上(shàng)談兵”。

（二）公關(guān)活動缺乏營銷宣傳意識，行業的社會形象有待改善

在我國，國有商(shāng)業銀行是銀行業最大的經營主體(tǐ)，民(mín)衆對國有企業在“承擔的社會責任”和“打破壟斷”等方面有更高期望，這(zhè)也(yě)是很多銀行服務(wù)糾紛的重要原因之一(yī)。如(rú)當有媒體(tǐ)報(bào)道“2011年五大國有銀行淨利潤超過6700億元。銀行的資本利潤率不僅已經大幅高于工業，而且高于石油和煙(yān)草”等類似的論調時(shí)，民(mín)衆對銀行承擔社會責任的期望一(yī)次次被提升。

但(dàn)是，銀行的對外宣傳或公關(guān)活動中表現(xiàn)出的強勢姿态，加劇(jù)了(le)民(mín)衆對銀行負面形象的認知。2006年，名噪一(yī)時(shí)的“許霆案”（見案例）将銀行的社會形象置于民(mín)衆討(tǎo)論的熱點之中，銀行的強勢形象受到了(le)渲染和指責；此後還出現(xiàn)過由于銀行櫃員(yuán)操作(zuò)失誤，多取給客戶現(xiàn)金(jīn)，但(dàn)法院以“不當得利”判處客戶幾日内必須返還……在此我們無意辯論誰是誰非，但(dàn)這(zhè)些(xiē)案例的出現(xiàn)及在社會上(shàng)的廣泛傳播，确實對銀行的社會形象造成了(le)負面影響。更有媒體(tǐ)推波助瀾，彙總銀行所謂的“霸王條款”，一(yī)次次将銀行置于民(mín)衆討(tǎo)論的熱點話(huà)題之列。

案例：“許霆案”背景資料

2006年4月(yuè)(yuè)21日，廣州青年許霆與朋(péng)友郭安山利用ATM機故障漏洞取款，許取出17.5萬元，郭取出1.8萬元。事(shì)發後，郭主動自首被判處有期徒刑一(yī)年，而許霆潛逃一(yī)年落網。2007年12月(yuè)(yuè)一(yī)審，許霆被廣州中院判處無期徒刑。2008年2月(yuè)(yuè)22日，案件發回廣州中院重審改判5年有期徒刑。

2006年4月(yuè)(yuè)21日晚10時(shí)，被告人(rén)許霆來(lái)到天河(hé)區黃(huáng)埔大道某銀行的ATM取款機取款。結果取出1000元，他驚訝地發現(xiàn)銀行卡賬戶裏隻被扣了(le)1元，狂喜之下(xià)，許霆連續取款5.4萬元。當晚，許霆回到住處，将此事(shì)告訴了(le)同伴郭安山。兩人(rén)随即再次前往提款，之後反複操作(zuò)多次。後經警方查實，許霆先後取款171筆，合計17.5萬元；郭安山則取款1.8萬元。事(shì)後，二人(rén)各攜贓款潛逃。同年11月(yuè)(yuè)7日，郭安山向公安機關(guān)投案自首，并全額退還贓款1.8萬元。經天河(hé)區法院審理(lǐ)後，法院認定其構成盜竊罪，但(dàn)考慮到其自首并主動退贓，故對其判處有期徒刑一(yī)年，并處罰金(jīn)1000元。而潛逃一(yī)年的許霆，17.5萬元贓款因投資失敗而揮霍一(yī)空，2007年5月(yuè)(yuè)在陝西(xī)寶雞火(huǒ)車站(zhàn)被警方抓獲。廣州市(shì)中院審理(lǐ)後認為(wèi)，被告許霆以非法侵占為(wèi)目的，夥同同案人(rén)采用秘密手段，盜竊金(jīn)融機構，數額特别巨大，行為(wèi)已構成盜竊罪，遂判處無期徒刑，剝奪政治權利終身(shēn)，并處沒收個(gè)人(rén)全部财産。許霆随後提出上(shàng)訴，2008年3月(yuè)(yuè)，廣州中院認定許霆犯盜竊罪，判處有期徒刑5年。許霆再度上(shàng)訴，2008年5月(yuè)(yuè)，廣東省高院二審駁回上(shàng)訴，維持原判。

另外，銀行長期“同質化(huà)”經營的特點，形成社會公衆對銀行業“一(yī)體(tǐ)化(huà)”認識，導緻在有關(guān)銀行負面信息的傳播中，民(mín)衆經常不去辨别或細究是哪家銀行，而将負面評價和感知歸結為(wèi)“銀行行業”。因此，銀行在處理(lǐ)公關(guān)事(shì)件及對外宣傳活動時(shí)，一(yī)定要與營銷傳播活動結合起來(lái)，保持低(dī)姿态，避免不良的社會影響。

（三）民(mín)衆對銀行服務(wù)的内涵和邊界缺乏清晰的認識

客戶在接觸有關(guān)銀行服務(wù)的信息時(shí)，一(yī)方面是銀行自身(shēn)抽象的服務(wù)理(lǐ)念宣傳，如(rú)“因您而變”，“新(xīn)思維，心服務(wù)”，“您身(shēn)邊的銀行，可信賴的銀行”，“服務(wù)大衆，情系民(mín)生(shēng)”……各家銀行都有關(guān)于服務(wù)的主廣告語，而民(mín)衆對這(zhè)些(xiē)服務(wù)理(lǐ)念缺乏深入理(lǐ)解的情況下(xià)，簡單地拉升了(le)對銀行服務(wù)的期望；而另一(yī)方面，媒體(tǐ)關(guān)于銀行服務(wù)的負面報(bào)道又讓他們陷入迷茫。銀行服務(wù)到底怎麽樣呢(ne)？

媒體(tǐ)上(shàng)經常報(bào)道的有客戶因為(wèi)不滿銀行服務(wù)而采取“報(bào)複”行為(wèi)——多次小額存取款，這(zhè)就(jiù)是民(mín)衆這(zhè)種矛盾心理(lǐ)的典型體(tǐ)現(xiàn)。一(yī)方面他們抱怨銀行工作(zuò)人(rén)員(yuán)的糟糕服務(wù)，另一(yī)方面又覺得現(xiàn)在銀行服務(wù)管理(lǐ)制度嚴格，服務(wù)質量有所提升，所以即使這(zhè)樣報(bào)複，銀行工作(zuò)人(rén)員(yuán)也(yě)很無奈。

因此，當民(mín)衆對銀行服務(wù)的内涵和界限缺乏理(lǐ)解，對銀行服務(wù)感知和評價因為(wèi)缺乏明确的依據而陷入混亂。這(zhè)也(yě)是引發客戶無理(lǐ)投訴的一(yī)個(gè)重要原因（見案例）。

案例：銀行有責任幫助太太防老公嗎(ma)？

一(yī)天，一(yī)位40多歲的女(nǚ)客戶怒氣沖沖地到某國有商(shāng)業銀行網點投訴，說(shuō)她的存折被别人(rén)盜取了(le)，銀行應該賠償她損失。

待工作(zuò)人(rén)員(yuán)詳細了(le)解情況後得知，這(zhè)位女(nǚ)士和丈夫關(guān)系不和，這(zhè)段時(shí)間(jiān)一(yī)直鬧離婚。前幾天丈夫偷偷地拿她的存折取了(le)一(yī)筆錢(qián)，她知道後質問丈夫時(shí)，又大吵一(yī)架，無果而終。無奈之下(xià)，這(zhè)位女(nǚ)士找到了(le)銀行網點說(shuō)：存折是用她自己的名字開的戶，不應該允許其他人(rén)代為(wèi)取款，所以銀行應該賠償她損失。

因此，銀行在努力改善服務(wù)質量的同時(shí)，也(yě)要加強與民(mín)衆之間(jiān)的溝通，加強社會公衆金(jīn)融知識的普及教育。隻有雙方明确了(le)規則和邊界，關(guān)于銀行服務(wù)質量的評價才能(néng)有明确的依據，結果才會更客觀。

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