基于指标細分(fēn)的顧客滿意度提升策略分(fēn)析
　　作(zuò)者：徐延軍 / 石豔彩      來(lái)源：河(hé)南(nán)工程學院學報(bào)（2010.1）

　　[摘 要:滿意度研究成為(wèi)目前質量領域和經濟領域一(yī)個(gè)非常熱門和前沿的話(huà)題，但(dàn)時(shí)常發現(xiàn)一(yī)些(xiē)研究采用的滿意度提升策略分(fēn)析方法過于簡單，甚至出現(xiàn)指标重要性和影響力概念混淆的現(xiàn)象。本文指出指标細分(fēn)是正确研究企業滿意度提升策略的前提條件，而重要性&影響力兩維矩陣分(fēn)析和獎懲分(fēn)析是實現(xiàn)指标細分(fēn)的有效方法。]
　　關(guān)鍵詞:指标細分(fēn) 提升策略 重要性 影響力 獎懲分(fēn)析

　　企業經營理(lǐ)念正由原來(lái)的企業導向、産品導向轉向顧客導向、市(shì)場(chǎng)導向。顧客滿意度研究成為(wèi)目前質量領域和經濟領域一(yī)個(gè)非常熱門和前沿的話(huà)題，尤其是在通信、銀行、食品、汽車、航空等行業得到了(le)廣泛應用。
　　企業進行顧客滿意測量一(yī)方面是對自己過去工作(zuò)的總結，更重要的是對未來(lái)的工作(zuò)提供指導性的建議(yì)。由于精力、财力等限制，企業不可能(néng)對滿意度測量中的所有指标都給予關(guān)注進行改善，需要分(fēn)析指标改進的優先次序、輕重緩急。
　　市(shì)場(chǎng)調研公司最常用的分(fēn)析方法就(jiù)是績效分(fēn)析矩陣，根據各個(gè)指标對總體(tǐ)滿意度的影響程度和滿意度表現(xiàn)進行歸類，找出優先改進項、其次改進項。然而在使用績效分(fēn)析矩陣時(shí)，一(yī)些(xiē)調研公司存在以下(xià)兩個(gè)錯誤的認識，結果往往給出錯誤的提升建議(yì)。
　　第一(yī)種錯誤的認識是混淆了(le)重要性和影響力的概念，常常将重要性等同于指标對總體(tǐ)滿意度的影響程度。其實兩者是兩個(gè)完全不同的概念，“重要性高，并不表示對滿意度的影響大”。
　　以某汽車公司顧客滿意度為(wèi)例，對于汽車尾氣排放(fàng)的環保性這(zhè)個(gè)指标，如(rú)果問顧客該指标的重要性，顧客一(yī)定認為(wèi)非常重要，但(dàn)其對總體(tǐ)滿意度的影響卻很小。如(rú)果根據重要性進行績效矩陣分(fēn)析，由于顧客對其評價一(yī)般也(yě)都較高，這(zhè)是因為(wèi)汽車廠商(shāng)一(yī)般都要達到國家的環保标準（如(rú)歐二标準），也(yě)就(jiù)是說(shuō)廠商(shāng)都可以滿足顧客在這(zhè)方面的要求，即使有差别，顧客也(yě)很難感受到。這(zhè)樣，環保性就(jiù)會在優勢項目裏，而實際上(shàng)該項指标對所有參與競争的廠商(shāng)都是優勢項目，并非是該汽車廠商(shāng)獨有的競争優勢項。
　　第二種錯誤的認識就(jiù)是将滿意度體(tǐ)系中的所有指标不加任何區分(fēn)，統一(yī)納入績效分(fēn)析矩陣。

 以某食品公司産品質量滿意度為(wèi)例（如(rú)圖1），通過績效分(fēn)析矩陣看到，質量安全性對總體(tǐ)滿意度的影響最小但(dàn)表現(xiàn)最好(hǎo)(hǎo)，但(dàn)我們并不能(néng)就(jiù)此向企業提出對質量安全性不用給予太多關(guān)注的建議(yì)。由三鹿奶粉事(shì)件，我們可以聯想到質量安全性的提升與下(xià)降對總體(tǐ)滿意度帶來(lái)的影響是截然不同的，雖然其提升不會對總體(tǐ)滿意度産生(shēng)巨大促進作(zuò)用，但(dàn)該指标的下(xià)滑将會給總體(tǐ)滿意度、甚至企業的生(shēng)命帶來(lái)緻命的打擊。
　　産生(shēng)上(shàng)述錯誤結論的原因就(jiù)是沒有将指标進一(yī)步細分(fēn)，質量安全性是顧客認為(wèi)産品應具備的基礎性指标，總體(tǐ)滿意度并不是随該指标的持續提升而提升的。
　　1.指标細分(fēn)類别及提升策略
　　根據指标與總體(tǐ)滿意度的變化(huà)情況可以細分(fēn)為(wèi)四類：
　　基礎指标：指标表現(xiàn)不好(hǎo)(hǎo)，總體(tǐ)滿意度明顯下(xià)降；指标若表現(xiàn)好(hǎo)(hǎo)了(le)，總體(tǐ)滿意度不會明顯上(shàng)升。這(zhè)一(yī)類指标企業要警惕出現(xiàn)指标滿意度的大幅下(xià)滑。
　　績效指标：這(zhè)類指标是企業需要給予高度關(guān)注的指标，不論競争對手表現(xiàn)情況如(rú)何，都必須給予持續的提升，即這(zhè)類指标滿意度越高，總體(tǐ)滿意度表現(xiàn)就(jiù)越好(hǎo)(hǎo)。這(zhè)類指标最終納入績效分(fēn)析矩陣，找出優先改進項、其次改進項，指導企業将有限的精力、财力放(fàng)在優先改進項上(shàng)。
　　忽略指标：指标表現(xiàn)的好(hǎo)(hǎo)壞對總體(tǐ)滿意度無太明顯影響，這(zhè)一(yī)類指标企業不需要給予太多關(guān)注。
　　激勵指标：指标表現(xiàn)不好(hǎo)(hǎo)，總體(tǐ)滿意度不會出現(xiàn)明顯下(xià)降，但(dàn)指标若表現(xiàn)好(hǎo)(hǎo)了(le)，總體(tǐ)滿意度明顯提升。這(zhè)是發揮企業創造力、使顧客驚喜的指标。因此，一(yī)方面要與競争者有區别，另一(yī)方面競争對手已有的策略也(yě)要視(shì)情況盡量跟上(shàng)。
　　2.實現(xiàn)指标細分(fēn)的方法
　　實現(xiàn)指标細分(fēn)的方法有兩種：重要性&影響力兩維分(fēn)析、獎懲分(fēn)析。
　　2.1 重要性&影響力兩維分(fēn)析

根據指标重要性以及影響力得分(fēn)，以重要性與影響力的平均值為(wèi)分(fēn)類标準，将指标分(fēn)成四類，如(rú)圖2所示。

Ⅰ區績效指标：重要且影響力大，總體(tǐ)滿意度變化(huà)與之密切相關(guān)。
　　Ⅱ區基礎指标：重要性較高，但(dàn)由于是産品必須要具備的基礎指标，所以對滿意度提升的影響力較弱。
　　Ⅲ區忽略指标，重要性較低(dī)且影響力較弱，企業不需要給予太多關(guān)注。
　　Ⅳ區激勵指标：重要性較低(dī)但(dàn)若做好(hǎo)(hǎo)了(le)，能(néng)給顧客帶來(lái)意外或驚喜，從而促進總體(tǐ)滿意度的較大提升。
　　以某航空公司顧客滿意度指标體(tǐ)系為(wèi)例，從客艙清潔衛生(shēng)、客艙餐飲質量、空乘人(rén)員(yuán)服務(wù)、乘機手續辦理(lǐ)、地面人(rén)員(yuán)的服務(wù)、航班安全性、航班時(shí)間(jiān)、積分(fēn)計劃、價格、正點及延誤服務(wù)10個(gè)指标來(lái)考察航空公司顧客滿意度。
　　采用層次分(fēn)析法進行測量，選擇30位航空旅客進行面對面的深訪，将指标兩兩配對呈現(xiàn)給旅客，讓其對A指标相對于B指标的重要程度進行打分(fēn)，結果見表1。

　　測量結果顯示：航班安全性的重要程度最高，航班時(shí)間(jiān)和積分(fēn)計劃的重要性最低(dī)。
　　采用偏最小二乘法進行回歸分(fēn)析獲得各指标影響系數，結果見表2。

　　結果顯示：空乘人(rén)員(yuán)服務(wù)和價格對滿意度的影響力度較大，而航班安全性和航班時(shí)間(jiān)對滿意度影響力度較小。
　　根據各指标重要性以及影響力的大小，繪制重要性&影響力兩維分(fēn)析圖，見圖3。

　　航班安全性：屬于基礎指标，也(yě)就(jiù)是說(shuō)顧客對航班安全性感知良好(hǎo)(hǎo)也(yě)不會較大地促進總體(tǐ)滿意度提升，但(dàn)若顧客感知較差，會嚴重影響顧客總體(tǐ)滿意度的評價。對此，企業要防止顧客在安全感知方面出現(xiàn)較大幅度的下(xià)滑，并不落後于競争對手的表現(xiàn)。
　　積分(fēn)計劃：屬于激勵指标，重要性較低(dī)但(dàn)若做好(hǎo)(hǎo)了(le)，對滿意度提升較大。企業需密切關(guān)注競争對手使用的策略，并要發揮創造性給予創新(xīn)。
　　航班時(shí)間(jiān)：屬于忽略指标，重要性較低(dī)且影響力較弱，不需要給予太多關(guān)注。
　　空乘人(rén)員(yuán)服務(wù)等指标：屬于績效指标，是需要密切關(guān)注其滿意度水平變化(huà)的指标，将這(zhè)些(xiē)指标納入績效分(fēn)析矩陣，找出優先改進項、其次改進項等。
　　2.2 獎懲分(fēn)析
　　運用獎懲分(fēn)析也(yě)可以将指标細分(fēn)為(wèi)績效指标、基礎指标、忽略指标、激勵指标。操作(zuò)方法是将顧客對某一(yī)指标的評價分(fēn)為(wèi)高中低(dī)三類，然後分(fēn)别計算(suàn)這(zhè)三類顧客中總體(tǐ)滿意度為(wèi)滿意人(rén)群的比例，根據百分(fēn)比的分(fēn)布确定指标的類别。
　　以某航空公司顧客滿意度為(wèi)例，将顧客對指标的評價分(fēn)為(wèi)“差/一(yī)般”、“好(hǎo)(hǎo)”、“非常好(hǎo)(hǎo)”三類。
　　績效指标表現(xiàn)為(wèi)：顧客對指标的評價從“差/一(yī)般”提升到“好(hǎo)(hǎo)”、從“好(hǎo)(hǎo)”提升到“非常好(hǎo)(hǎo)”、總體(tǐ)滿意度也(yě)會随之明顯增加。
　　基礎指标表現(xiàn)為(wèi)：顧客對指标的評價從“好(hǎo)(hǎo)”提升“非常好(hǎo)(hǎo)”，總體(tǐ)滿意度并不會随之明顯增加，但(dàn)如(rú)果對其評價從“好(hǎo)(hǎo)”滑落至“差/一(yī)般”，總體(tǐ)滿意度會出現(xiàn)明顯下(xià)降。
　　忽略指标表現(xiàn)為(wèi)：無論顧客對該指标的評價如(rú)何，總體(tǐ)滿意度無明顯變化(huà)。
　　激勵指标表現(xiàn)為(wèi)：顧客對指标的評價從“好(hǎo)(hǎo)”提升到“非常好(hǎo)(hǎo)”，會帶來(lái)總體(tǐ)滿意度超乎一(yī)般的提升，但(dàn)指标評價從“好(hǎo)(hǎo)”下(xià)降至“一(yī)般/差”并不會帶來(lái)總體(tǐ)滿意度的下(xià)滑。
　　獎懲分(fēn)析結果同重要性&影響力兩維矩陣分(fēn)析保持一(yī)緻。航空安全性屬于基礎指标、積分(fēn)計劃屬于激勵指标、航空時(shí)間(jiān)屬于忽略指标，空乘人(rén)員(yuán)服務(wù)等其它指标皆屬于績效指标（見圖4）。

　　3.結 語
　　指标可以細分(fēn)為(wèi)績效指标、基礎指标、忽略指标和激勵指标，不同類型的指标需采用不同的提升策略分(fēn)析。
　　重要性&影響力兩維分(fēn)析或者獎懲分(fēn)析是實現(xiàn)指标精準細分(fēn)的有效方法。
　　參考資料：
　　[1] 國家質檢總局質量管理(lǐ)司、清華大學中國企業研究中心.中國顧客滿意指數指南(nán)[M].北京：中國标準出版社，2003.1-30
　　[2] 杜卡（美）着，呂一(yī)林、閻鴻雁譯，美國市(shì)場(chǎng)營銷學會顧客滿意度手冊[M]. 香港：宇航出版社，1998. 100-125
　　[3] 張文彤.世界優秀統計工具SPSS11.0統計分(fēn)析教程（高級篇）[M].北京:希望電子(zǐ)出版社，2002.64-77
　　[4] 柯惠新(xīn)、丁立宏.市(shì)場(chǎng)調查與分(fēn)析，北京：中國統計出版社，2000. 311-363
　　作(zuò)者介紹：徐延軍——河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司總經理(lǐ)
　　石豔彩——河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司高級研究員(yuán)