作(zuò)者：周 文
　　　　　　　　　　　　　　「登載自：商(shāng)界.中國商(shāng)業評論」

　　關(guān)于顧客滿意度
　　顧客滿意度就(jiù)是顧客認為(wèi)産品或服務(wù)是否達到或超過他的預期的一(yī)種感受。
　　對顧客滿意度的研究采用的模型方法有很多，結構方程模型（SEM）就(jiù)是其中之一(yī)。SEM翻譯過來(lái)就(jiù)是結構方程模型，其目的在于探索事(shì)物間(jiān)的因果關(guān)系，并将這(zhè)種關(guān)系用因果模型、路(lù)徑圖等形式加以表述。如(rú)下(xià)圖：

　　在模型中包括兩類變量：一(yī)類為(wèi)觀測變量，是可以通過訪談或其他方式調查得到的，用長方形表示；一(yī)類為(wèi)結構變量，是無法直接觀察的變量，又稱為(wèi)潛變量，用橢圓形表示。
　　各變量之間(jiān)均存在一(yī)定的關(guān)系，這(zhè)種關(guān)系是可以計算(suàn)的。計算(suàn)出來(lái)的值就(jiù)叫參數，參數值的大小，意味着該指标對滿意度的影響的大小，都是直接決定顧客購(gòu)買與否的重要因素。如(rú)果能(néng)科學地測算(suàn)出參數值，就(jiù)可以找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵績效因素，引導企業進行完善或者改進，達到快(kuài)速提升顧客滿意度的目的。
　　應用案例
　　某通信分(fēn)公司屢次位居榜尾，于是痛下(xià)決心改革。該分(fēn)公司有三類業務(wù)：固話(huà)業務(wù)、小靈通業務(wù)以及上(shàng)網業務(wù)。圍繞着這(zhè)三類業務(wù)産品的銷售，該通信分(fēn)公司還提供了(le)售前、售中和售後三個(gè)環節多方面的服務(wù)。結合該通信分(fēn)公司的主要産品情況，從顧客滿意度着手，重點分(fēn)析并找出影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，從而為(wèi)制定有效的顧客滿意度提升方案提供數據支持。
　　1．設計滿意度模型
　　根據該公司的業務(wù)具體(tǐ)情況，設計出了(le)顧客滿意度模型，如(rú)下(xià)圖：

　　上(shàng)圖顯示，該地市(shì)分(fēn)公司重點要考察的是産品滿意度和服務(wù)滿意度對顧客滿意度的影響。圖中的Xn是待構建的測量指标，λ值表示各指标對上(shàng)級指标的影響大小，ζn和δn表示誤差，是受模型外因素影響的部分(fēn)，如(rú)價格滿意度等其他因素。
　　2．構建具體(tǐ)測量指标
　　基于建立的滿意度SEM模型，圍繞固話(huà)業務(wù)、小靈通業務(wù)以及上(shàng)網業務(wù)的銷售，及銷售這(zhè)些(xiē)業務(wù)産品的售前、售中和售後三個(gè)環節多方面的服務(wù)内容，構建具體(tǐ)的觀測指标（變量），如(rú)下(xià)表1：

　　3．調查取樣
　　明确了(le)指标，下(xià)一(yī)步的工作(zuò)就(jiù)是對這(zhè)些(xiē)指标進行調查，了(le)解消費者對此的反應。一(yī)般我們采用問卷調查的方式，可分(fēn)為(wèi)四大部分(fēn)：
　　（1）甄别部分(fēn)：該部分(fēn)設計一(yī)些(xiē)過濾性的問題，以确保被訪者屬于目标群體(tǐ)；
　　（2）總體(tǐ)評價：在訪問開始就(jiù)應該向被訪者詢問總體(tǐ)滿意度得分(fēn)，問題可以這(zhè)樣設計：
　　“總體(tǐ)而言，您對 ______是滿意還是不滿意？請您采用10分(fēn)制給______打分(fēn)，1表示非常差，10表示非常好(hǎo)(hǎo)。”
　　（3）表現(xiàn)得分(fēn)：就(jiù)是了(le)解顧客對産品、服務(wù)在各個(gè)具體(tǐ)方面表現(xiàn)的認知情況。與總體(tǐ)評價一(yī)緻，仍然采用10分(fēn)制進行打分(fēn)。研究者将根據評分(fēn)來(lái)測量顧客對産品、服務(wù)各個(gè)方面的滿意度情況，并通過SEM模型分(fēn)析，找出影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素；
　　（4）背景資料：如(rú)人(rén)口和生(shēng)活方式信息，這(zhè)些(xiē)信息用于分(fēn)類，如(rú)：某一(yī)特定人(rén)口或生(shēng)活方式群體(tǐ)是否比一(yī)般的顧客滿意度更高或更低(dī)？
　　4．借用Amos軟件實現(xiàn)滿意度調查
　　在取得一(yī)手數據之後，就(jiù)可以借助軟件對數據進行統計分(fēn)析，不管用哪種軟件，其基本步驟都是一(yī)緻的。我們在此使用Amos軟件進行分(fēn)析。
　　我們将前面設計好(hǎo)(hǎo)的模型轉移到特定軟件中，建立好(hǎo)(hǎo)該地市(shì)通信分(fēn)公司顧客滿意度模型，然後輸入調查數據，就(jiù)可以得到影響服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素分(fēn)析結果，如(rú)下(xià)圖：

　　上(shàng)圖中兩指标之間(jiān)的值就(jiù)是統計出來(lái)的參數，它表示該指标對其上(shàng)一(yī)級指标的影響，又稱為(wèi)貢獻值。如(rú)果該值較大，則表明該指标對上(shàng)一(yī)級指标的滿意度影響較大；該值較小，則表明該指标對上(shàng)一(yī)級指标的滿意度影響較小。
　　根據上(shàng)圖參數估計結果，可以看出影響服務(wù)滿意度的關(guān)鍵因素是售後服務(wù)是關(guān)鍵（參數值為(wèi)0.40）, 而售後服務(wù)中的投訴處理(lǐ)（參數值為(wèi)0.98）又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。由上(shàng)圖可以看出，服務(wù)方面的感知滿意度對總體(tǐ)滿意度的影響遠(yuǎn)高于産品滿意度，再結合服務(wù)滿意度的得分(fēn)情況，可以得出結論，該通信分(fēn)公司應着重改善服務(wù)滿意度。
　　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司戰略發展部經理(lǐ)