作(zuò)者：周 文
　　關(guān)鍵詞：競争情報(bào)、情報(bào)搜集、解讀情報(bào)
　　引   言：目前，競争情報(bào)在國内還屬于高端應用，主要應用在那些(xiē)競争相對激烈、且綜合實力較強的企業當中。但(dàn)隻要有競争情報(bào)的存在，就(jiù)有競争情報(bào)服務(wù)的需求。企業為(wèi)了(le)保證情報(bào)系統的有效運轉，往往需要借助于第三方機構（如(rú)，專職的情報(bào)服務(wù)中心、市(shì)場(chǎng)調查公司等）來(lái)及時(shí)獲取所需情報(bào)。
　　君友作(zuò)為(wèi)河(hé)南(nán)執力較強的市(shì)調公司，率先在河(hé)南(nán)區域開展了(le)競争情報(bào)服務(wù)項目。伴随着項目的發展，君友積累了(le)相當的經驗和資源，并領悟到專業化(huà)的競争情報(bào)服務(wù)需要具備以下(xià)六個(gè)要素：
　　一(yī)、理(lǐ)解企業導入競争情報(bào)的意義
　　随着技術的飛速發展和全球貿易的高速增長意味着商(shāng)業環境變化(huà)的節奏要比過去快(kuài)得多。企業的決策者已不可能(néng)依靠直覺和本能(néng)來(lái)做市(shì)場(chǎng)競争上(shàng)的戰略決策。所以說(shuō)，企業導入競争情報(bào)是非常有必要的。
　　比爾?蓋茨在其《未來(lái)時(shí)速》一(yī)書中提到：“使您的公司領先于衆多公司的最好(hǎo)(hǎo)辦法，就(jiù)是利用信息來(lái)幹最好(hǎo)(hǎo)的工作(zuò)。你怎樣收集、管理(lǐ)和使用信息将決定你的輸赢。”此處的信息在一(yī)定程度上(shàng)指的就(jiù)是競争情報(bào)。
　　實際上(shàng)，企業通過導入競争情報(bào)，至少可以獲得如(rú)下(xià)三個(gè)方面的益處：
　　首先，利用競争情報(bào)對整個(gè)行業背景進行監視(shì)，适時(shí)地了(le)解影響公司業務(wù)的政策、法規，并跟蹤用戶需求的變化(huà)，盡早發現(xiàn)威脅和機會，及時(shí)調整公司的戰略方向。
　　其次，借助競争情報(bào)掌握競争對手動态信息，分(fēn)析競争對手的市(shì)場(chǎng)策略，并預期競争對手的下(xià)一(yī)步行動。企業可以根據這(zhè)些(xiē)信息制定有效的應對措施，最終讓競争情報(bào)做到真正為(wèi)企業減少損失并達到創收。
　　第三，競争情報(bào)還可以讓企業不斷接觸新(xīn)思想和先過的管理(lǐ)方法，從而避免思想僵化(huà)，甚至還可以從競争對手的得失中取長補短。
　　二、了(le)解競争情報(bào)的概念及其特征
　　要從事(shì)競争情報(bào)服務(wù)工作(zuò)，必須先弄明白，究竟什(shén)麽才是競争情報(bào)？
　　首先狹義地講，競争情報(bào)就(jiù)是關(guān)于競争對手動向的信息。但(dàn)是，我們知道，任何競争對手的動向都有一(yī)個(gè)大的行業背景，如(rú)果抛開這(zhè)個(gè)行業背景去談競争對手動向是沒有意義的。所以，在實際的情報(bào)服務(wù)工作(zuò)中，我們需要将競争情報(bào)的涵義進行拓展，采用廣義的競争情報(bào)概念。廣義的競争情報(bào)就(jiù)是對整個(gè)競争環境的一(yī)個(gè)全面監測過程。通過合法手段收集、分(fēn)析并管理(lǐ)影響企業計劃、決策和運作(zuò)的内外部信息。
　　分(fēn)析競争情報(bào)的内容，我們發現(xiàn)，一(yī)般情況下(xià)，企業的競争情報(bào)都含有以下(xià)三個(gè)要素：
　　1．本企業和競争對手；
　　2．競争環境（包括政治、市(shì)場(chǎng)、技術等）；
　　3．競争策略。
　　以上(shàng)三個(gè)要素是企業競争情報(bào)的核心，也(yě)是客戶的關(guān)注點。把握好(hǎo)(hǎo)了(le)這(zhè)些(xiē)核心要素，我們進一(yī)步分(fēn)析企業競争情報(bào)的特征，主要有：
　　1．針對性，競争情報(bào)多是針對競争對手而展開的情報(bào)搜集與研究，目的是要領先于對手；
　　2．謀略性，在思維和方法上(shàng)，競争情報(bào)是很講究謀略的。首先，搜集情報(bào)需要謀略；其次，分(fēn)析情報(bào)也(yě)需要從市(shì)場(chǎng)經濟的角度，建立各種數學模型，借助于現(xiàn)代計算(suàn)機技術進行綜合分(fēn)析判斷；
　　3．對抗性，主要體(tǐ)現(xiàn)在研究内容與活動過程的對抗上(shàng)；
　　4．超前性，它是為(wèi)未來(lái)決策服務(wù)的；
　　5．增值性，可以為(wèi)企業帶來(lái)成倍的效益；
　　6．保密性，研究成果隻在一(yī)定範圍内流通與共享。
　　三、制定合适的競争情報(bào)服務(wù)流程
　　作(zuò)為(wèi)市(shì)場(chǎng)調查機構，我們不是競争情報(bào)的最終使用者，所以我們可以透過複雜的競争情報(bào)系統，直接找到服務(wù)關(guān)鍵内容，并制定好(hǎo)(hǎo)我們的服務(wù)流程：

　　上(shàng)圖說(shuō)明：作(zuò)為(wèi)市(shì)場(chǎng)調查公司，在為(wèi)企業提供競争情報(bào)服務(wù)時(shí)，首先應充分(fēn)了(le)解用戶的需求，然後根據需求制定有效的情報(bào)規劃，最後才是通過信息搜集、情報(bào)分(fēn)析來(lái)提供情報(bào)服務(wù)。
　　不過，需要注意的是：信息服務(wù)是個(gè)長期的過程。不管我們多麽努力，我們的情報(bào)服務(wù)也(yě)隻會在一(yī)定程度上(shàng)實現(xiàn)用戶某個(gè)階段的需求。所以，上(shàng)圖是個(gè)循環圖，一(yī)個(gè)階段的結束必将是一(yī)個(gè)新(xīn)的階段的開始。
　　四、抓住競争情報(bào)搜集的重點
　　競争情報(bào)服務(wù)的目标是要搜集到客戶需要的信息，這(zhè)一(yī)點說(shuō)得簡單，但(dàn)如(rú)何實現(xiàn)，卻難倒了(le)許多市(shì)場(chǎng)調查行業的專家。君友公司2002年剛做競争情報(bào)服務(wù)項目時(shí)，大家總覺得能(néng)搜集到的信息都是客戶不關(guān)心的，而客戶關(guān)心的卻是我們搜集不到的。後來(lái)，我們幹脆将企業的情報(bào)進行歸類，并逐一(yī)分(fēn)析，找出競争情報(bào)搜集的重點。

　　分(fēn)析上(shàng)表中的四類信息，我們最終将競争情報(bào)搜集的重點放(fàng)到“競争對手内部信息”的搜集上(shàng)面，而且這(zhè)一(yī)決定也(yě)得到了(le)客戶的認可。具體(tǐ)分(fēn)析原因如(rú)下(xià)：
　　第一(yī)類大衆化(huà)的/過時(shí)的公開信息是客戶不關(guān)注的，可以忽略；
　　第四類商(shāng)業機密雖然是客戶非常關(guān)注的，但(dàn)搜集此類信息涉嫌犯法，更為(wèi)重要的是筆者認為(wèi)它超出了(le)職業道德範疇，所以還是不要碰的好(hǎo)(hǎo)；
　　第二類專業的/近期的公開信息是客戶較關(guān)注的，也(yě)是比較容易搜集的。一(yī)般情況下(xià)，隻要付出一(yī)定的人(rén)力、物力，通過政府部門、行業監管機構、行業研究機構、媒體(tǐ)報(bào)刊、互聯網等渠道就(jiù)可以收集到。所以，确切地說(shuō)第二類信息的搜集隻能(néng)說(shuō)是競争情報(bào)搜集的基礎工作(zuò)；
　　剩下(xià)的第三類“競争對手内部信息”，這(zhè)部分(fēn)信息又稱為(wèi)“模糊信息”，它是介于商(shāng)業機密與公開信息這(zhè)兩個(gè)範疇之間(jiān)。具體(tǐ)講，就(jiù)是未經大衆媒體(tǐ)公開發表，也(yě)未經持有主體(tǐ)采取保密措施，而在企業組織内外傳播的、有關(guān)該企業的各類書面和口頭的信息（包括尚在醞釀之中的信息）。這(zhè)部分(fēn)信息如(rú)果搜集的好(hǎo)(hǎo)，能(néng)搜集到競争對手經營中僅次于“商(shāng)業秘密”的重要商(shāng)業情報(bào)，相當有價值。所以，如(rú)何利用謀略和智慧去搜集這(zhè)部分(fēn)信息，已成為(wèi)我們競争情報(bào)搜集工作(zuò)的重點。
　　五、了(le)解重點信息的傳播渠道及搜集方法
　　君友經過長時(shí)間(jiān)的摸索，發現(xiàn)“競争對手内部信息”的傳播渠道主要有：
　　◆ 内部刊物，如(rú)未發表的學術論文、技術報(bào)告、學術會議(yì)的文獻、商(shāng)情動态、市(shì)場(chǎng)調查報(bào)告等。
　　◆ 企業的關(guān)系單位，如(rú)客戶、業務(wù)合作(zuò)商(shāng)等單位中與本企業有緊密合作(zuò)關(guān)系的具體(tǐ)經辦人(rén)員(yuán)，他們在與外界的閑談交友中不自覺的、無意識地流露了(le)本企業的一(yī)些(xiē)機密情報(bào)。
　　◆ 本企業職工（包括決策人(rén)員(yuán)的秘書、駕駛員(yuán)等）、要害部門的工作(zuò)人(rén)員(yuán)及企業的決策層在與他人(rén)交談中無意洩露的企業情況。
　　作(zuò)為(wèi)情報(bào)人(rén)員(yuán)，要想順利地搜集到這(zhè)方面的信息，首要的目标就(jiù)是結識這(zhè)些(xiē)渠道的相關(guān)人(rén)員(yuán)，并創造與這(zhè)些(xiē)人(rén)員(yuán)交流、溝通的機會。具體(tǐ)方法有：
　　◆ 借助一(yī)些(xiē)商(shāng)業活動。我們知道，在商(shāng)業活動中，有大量的信息通過交談或閑聊等方式得知而傳遞。而且，商(shāng)業活動中，什(shén)麽樣的人(rén)都有，情報(bào)人(rén)員(yuán)的身(shēn)份不易暴露。
　　◆ 通過親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友的介紹。因為(wèi)大家互相認識，也(yě)相互信任，一(yī)旦溝通的欲望被激發，這(zhè)方面的信息量會非常大，而且通過這(zhè)種方式獲得信息的真實性較強。
　　◆ 參加一(yī)些(xiē)社團或民(mín)間(jiān)組織。有些(xiē)組織是專門針對某行業的，内部成員(yuán)之間(jiān)互相學習、交流，談到行業發展動态、重要人(rén)員(yuán)變動等主題也(yě)是很正常的。
　　經過一(yī)段時(shí)間(jiān)的交往，大家已建立了(le)一(yī)定的信任關(guān)系，這(zhè)時(shí)，不妨與他開誠布公地談信息合作(zuò)。不過，前提是一(yī)定要堅持不涉及商(shāng)業機密這(zhè)一(yī)原則，否則，再親密的朋(péng)友，最終也(yě)會不歡而散。
　　六、學會解讀信息情報(bào)
　　建立好(hǎo)(hǎo)了(le)重點信息搜集渠道，并不等于就(jiù)一(yī)定能(néng)掌握有價值的信息。要知道，你所了(le)解的信息還有可能(néng)是對手為(wèi)迷惑同行，故弄玄虛的虛假之作(zuò)。所以，如(rú)何解讀信息情報(bào)是提供情報(bào)服務(wù)的關(guān)鍵。
　　1．解讀信息情報(bào)時(shí)應注意來(lái)龍去脈，不能(néng)用一(yī)孔之見。
　　我們獲取的情報(bào)通常有兩種，一(yī)種是直接獲取的信息（如(rú)，獲取的有關(guān)競争對手的人(rén)和事(shì)等）；另一(yī)種是間(jiān)接的信息（如(rú)，某些(xiē)專業人(rén)土(tǔ)的有關(guān)點評等）。對兩種信息，我們現(xiàn)在的做法是，要麽直接提交給客戶，要麽憑直覺去判斷信息的真與假以及觀點的對與錯，這(zhè)兩種做法實際上(shàng)都是錯的。正确的做法應該是，将這(zhè)些(xiē)信息放(fàng)到競争環境中，找出來(lái)龍去脈，并聯系前因後果進行分(fēn)析。
　　2．運用心理(lǐ)學分(fēn)析方法進行推理(lǐ)。
　　心理(lǐ)學是研究人(rén)的心理(lǐ)現(xiàn)象及其發生(shēng)、發展規律的科學。利用心理(lǐ)學理(lǐ)論，可以診斷一(yī)個(gè)人(rén)的心理(lǐ)類型，從而預測他的行為(wèi)。實際上(shàng)，這(zhè)種研究方法可以借鑒到競争分(fēn)析中，對企業建立一(yī)種類似人(rén)的性格分(fēn)類，從而去判斷關(guān)鍵同業者或競争對手在現(xiàn)今市(shì)場(chǎng)環境和發展趨勢中可能(néng)有的動作(zuò)。
　　3．結合企業獨特的文化(huà)來(lái)預測它的行為(wèi)和反應。
　　判别和理(lǐ)解競争對手企業的特有文化(huà)是解讀對手信息情報(bào)的一(yī)個(gè)關(guān)鍵因素。主要原因為(wèi)：
　　①企業的價值觀往往就(jiù)是公司員(yuán)工行為(wèi)和思維的指導和支柱。
　　②一(yī)些(xiē)感情外露或愛好(hǎo)(hǎo)媒體(tǐ)的老闆喜歡把公司信念、公司準則、價值觀作(zuò)為(wèi)公司文化(huà)來(lái)宣揚。而且，為(wèi)了(le)保持言行一(yī)緻，公司的很多規章制度還有重大決策也(yě)都會照顧公司宣揚的文化(huà)。
　　③随着時(shí)間(jiān)的推移，員(yuán)工已習慣于在這(zhè)一(yī)套信念、準則和價值觀中工作(zuò)，而且，還會盡量趨向于與企業文化(huà)的特征保持一(yī)緻。
　　以上(shàng)六個(gè)要素，是君友公司為(wèi)客戶提供競争情報(bào)服務(wù)的經驗總結，同時(shí)也(yě)是市(shì)場(chǎng)調查公司為(wèi)企業提供競争情報(bào)服務(wù)的基礎。隻有将以上(shàng)六個(gè)要素讀懂，并學會運用，才有可能(néng)為(wèi)客戶提供專業性的競争情報(bào)服務(wù)。
　　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司高級研究員(yuán)