作(zuò)者：羅春财
　　目前，國内卷煙(yān)市(shì)場(chǎng)在經曆了(le)價格、質量、服務(wù)競争等各方面的較量後，進入了(le)一(yī)個(gè)新(xīn)的階段——品牌競争階段。品牌是一(yī)個(gè)系統概念，是企業各方面優勢如(rú)質量、技術、服務(wù)、宣傳等的綜合體(tǐ)現(xiàn)。實施品牌戰略要求企業系統地改善整體(tǐ)運作(zuò)以促進品牌的段位升級。品牌戰略的階梯包括品牌知名度、美譽度、忠誠度。通過提高品牌知名度、提升品牌美譽度發現(xiàn)并吸引新(xīn)的潛在顧客，通過拓寬品牌忠誠度留住顧客。
　　品牌知名度、美譽度、忠誠度三者互相聯系、互相制約。知名度、美譽度的提高有助于擴大忠誠度，而忠誠度的提高反過來(lái)又促進了(le)知名度、美譽度，應注重三者良性循環的整體(tǐ)效果。因此，深入了(le)解品牌的過去、現(xiàn)在、未來(lái)，分(fēn)析品牌目前的優勢、劣勢、機會和威脅，從而更好(hǎo)(hǎo)的提升品牌含金(jīn)量，這(zhè)樣，企業才能(néng)進一(yī)步擴大并牢固地占有市(shì)場(chǎng)進而在品牌競争中獲勝。
　　一(yī)、卷煙(yān)品牌研究總體(tǐ)架構
　　洞察一(yī)個(gè)卷煙(yān)品牌的過去、現(xiàn)在和未來(lái)，了(le)解一(yī)個(gè)卷煙(yān)品牌的競争力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就(jiù)是卷煙(yān)品牌對消費者的價值傳遞、卷煙(yān)品牌在市(shì)場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和卷煙(yān)品牌的競争前景（見圖一(yī)）。

　　價值傳遞是品牌的物質基礎，沒有使用價值，品牌就(jiù)失去了(le)存在的根基；市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)則是品牌的曆史發展的結果，是研究品牌曆史的依據，也(yě)是研究品牌未來(lái)的起點；競争前景是對品牌未來(lái)的展望，對品牌競争力與成長動力的洞察。根據品牌在這(zhè)三大要素方面表現(xiàn)的強弱程度，可以清晰的界定出卷煙(yān)品牌的市(shì)場(chǎng)位置、卷煙(yān)品牌策略的市(shì)場(chǎng)效果、卷煙(yān)品牌競争能(néng)力及卷煙(yān)品牌管理(lǐ)的未來(lái)方向。
　　二、卷煙(yān)品牌市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)的研究
　　卷煙(yān)品牌的市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了(le)一(yī)個(gè)卷煙(yān)品牌的狀況，也(yě)最直接的反映了(le)企業所采取的品牌策略及這(zhè)些(xiē)策略的效果，其主要研究指标如(rú)圖二所示。

　1、品牌認知度：
　　君友咨詢對卷煙(yān)品牌知名度的測量是通過卷煙(yān)品牌識别度和卷煙(yān)品牌記憶度兩個(gè)測試指标進行的，即煙(yān)民(mín)在沒有提示的情況下(xià)對一(yī)個(gè)卷煙(yān)品牌的記憶情況和經過提示後對這(zhè)一(yī)卷煙(yān)品牌的識别情況。卷煙(yān)品牌識别度是卷煙(yān)品牌認知的較低(dī)程度，是卷煙(yān)品牌記憶度的基礎；而卷煙(yān)品牌記憶度在很大程度上(shàng)反映了(le)卷煙(yān)品牌深入人(rén)心程度，二者是衡量卷煙(yān)品牌知名度的重要指标。
　　通過對卷煙(yān)品牌記憶度和識别度的SWOT分(fēn)析，我們建立了(le)卷煙(yān)品牌認知模型，通過這(zhè)一(yī)模型可以幫助我們了(le)解産品或品牌的認知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市(shì)場(chǎng)狀況，并針對自身(shēn)品牌采取相應策略。

　　2、品牌美譽度：
　　品牌美譽度就(jiù)是煙(yān)民(mín)在整個(gè)卷煙(yān)市(shì)場(chǎng)中對你的卷煙(yān)品牌喜歡與忠愛的程度。品牌知名度是美譽度的基礎；而品牌美譽度才能(néng)真正反映了(le)品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指标。
　　通過對卷煙(yān)品牌美譽度和認知度的SWOT分(fēn)析，同樣可以建立卷煙(yān)品牌美譽模型：如(rú)果認知度低(dī)，而且美譽度低(dī)，說(shuō)明該品牌處于市(shì)場(chǎng)導入期，産品（品質和品牌推廣工作(zuò)都還做得不夠；如(rú)果認知度低(dī)，而美譽度高，說(shuō)明好(hǎo)(hǎo)産品“養在深閨人(rén)未識”；如(rú)果産品認知度高，美譽度低(dī)，往往容易給人(rén)一(yī)種臭名遠(yuǎn)揚的感覺；高認知高美譽度是産品非常成熟的表現(xiàn)。

　　三、卷煙(yān)品牌競争前景的研究
　　品牌競争前景指卷煙(yān)品牌是否具有良好(hǎo)(hǎo)的競争能(néng)力、持續的成長動力。在品牌研究中可以通過卷煙(yān)品牌忠誠和卷煙(yān)品牌關(guān)聯性兩大要素指标來(lái)度量。
　　1、品牌忠誠
　　品牌忠誠是決定品牌競争力和成長前景的重要指标，它是消費者對品牌各要素所體(tǐ)現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結果，也(yě)是消費者對品牌購(gòu)買和消費做出的承諾，這(zhè)種承諾就(jiù)是對企業的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續購(gòu)買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。
　　品牌忠誠研究主要研究品牌接觸率、使用率、購(gòu)買率、占有率、再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因、品牌滲透率、品牌流失率、品牌忠誠度以及品牌缺憾。
　　2、品牌關(guān)聯性
　　從産品到品牌的跨越，就(jiù)是給予了(le)産品以活的生(shēng)命。産品通過其使用價值滿足消費者最基本的需求，而品牌則通過其存在的方式、蘊涵的精神來(lái)滿足消費者更深層的精神與情感需求。品牌可能(néng)是一(yī)套屬性，一(yī)種價值、一(yī)份情感，但(dàn)偉大的品牌則是一(yī)種生(shēng)活方式、一(yī)種生(shēng)活态度、一(yī)種人(rén)生(shēng)追求。品牌就(jiù)是通過這(zhè)種生(shēng)活方式的影響力，使其購(gòu)買者、擁有者成為(wèi)同種生(shēng)活方式和價值觀這(zhè)個(gè)大集體(tǐ)的一(yī)員(yuán)，而産生(shēng)群體(tǐ)歸屬感。
　　可見，品牌價值與生(shēng)活方式的關(guān)聯性決定了(le)品牌存在與發展的消費基礎，要研究品牌的競争前景，這(zhè)個(gè)關(guān)聯度是不可少的指标。在具體(tǐ)的研究中，主要通過卷煙(yān)品牌聯想和卷煙(yān)品牌形象研究來(lái)實現(xiàn)。
　　2.1 品牌聯想
　　每個(gè)品牌都會帶給消費者一(yī)定的聯想，因為(wèi)品牌更多傾向于精神消費層面，産品則屬于物質消費層面，對于不同的産品，品牌的要求不同。品牌聯想是消費者對品牌在一(yī)定的認知基礎上(shàng)所産生(shēng)的對品牌的總體(tǐ)印象的認知，為(wèi)了(le)更清晰的了(le)解埋藏在消費者内心深處的對品牌的認知，我們通常使用形容詞投射法，即讓煙(yān)民(mín)選擇最合适的形容詞去描述卷煙(yān)品牌在他們心目中的印象。通常品牌聯想主要是從品牌對應之拟人(rén)/拟物聯想、由品牌聯想到的形容詞或句子(zǐ)和由理(lǐ)想品牌聯想到的形容詞或句子(zǐ)三方面入手。
　　不給予消費者任何提示，隻告訴消費者品牌名，由消費者展開聯想，來(lái)檢核産品屬性、品牌利益、品牌态度、企業行為(wèi)等方面的聯想廣度與強度、聯想美譽度和聯想獨特性（如(rú)圖五）。

　　2.1 品牌形象（Brand image）
　　品牌形象是指品牌在消費者心目中的印象，或者說(shuō)消費者認為(wèi)它是一(yī)個(gè)具有什(shén)麽樣特點的品牌。品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性，了(le)解廣告的訴求是否被消費者很好(hǎo)(hǎo)的理(lǐ)解并有助于品牌形象的建立。
　　通常來(lái)說(shuō)，對于品牌形象的評價從功能(néng)性（functional）和情感性（emotional）兩個(gè)角度考慮，适當加入場(chǎng)景性的考慮角度，即産品會在什(shén)麽場(chǎng)合、場(chǎng)景下(xià)使用。主要通過定性研究收集消費者在評價一(yī)個(gè)品牌時(shí)的具體(tǐ)感受，通過對應分(fēn)析、交叉分(fēn)析等方法獲取消費者對于産品品牌形象的評價。
　　四、卷煙(yān)品牌價值傳遞的研究
　　品牌價值是唯一(yī)可以量化(huà)的評估品牌能(néng)夠被消費者所感知的情感利益和功能(néng)利益的一(yī)個(gè)指标。在品牌價值傳遞的研究中，主要是從以下(xià)三方面來(lái)考察：
　　1、品牌是否滿足了(le)最基本的需求。
　　這(zhè)是一(yī)個(gè)品牌得以存在的基礎，也(yě)是産品或服務(wù)存在的基礎。
　　2、是否具有最優的性價比。
　　消費者購(gòu)買産品都追求最适合的質量和最低(dī)的價格，以獲得最大的剩餘價值（消費利潤），這(zhè)就(jiù)是性價比，性價比的研究是從消費者角度來(lái)獲取他們對産品的質量與價格的感覺值。
　　3、是否實現(xiàn)了(le)卓有成效的價值溝通
　　産品（品牌）具有了(le)迎合消費者需求的使用價值，也(yě)提煉出了(le)産品核心賣點和各種優勢，如(rú)果出現(xiàn)了(le)與消費者的溝通裂痕，價值的傳遞受到阻礙，價值的實現(xiàn)就(jiù)大打折扣。因此，必須把握：
　　（1）在諸多的價值要素中，你的品牌是否抓住了(le)消費者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；
　　（2）你的價值傳遞是否選擇了(le)最合适的傳播媒介和方法；
　　（3）你的品牌的核心利益點（使用價值）在目标消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如(rú)何等等。
　　品牌研究是一(yī)個(gè)複雜的系統工程，包含的具體(tǐ)内容和要素指标非常多，比如(rú)還有溝通策略的研究、識别系統的研究、形象系統的研究、品牌的内部研究等各方面内容，都需要作(zuò)詳細具體(tǐ)的分(fēn)析。
　　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司行業研究部研究經理(lǐ)