作(zuò)者：羅春财
　　一(yī)、提升零售終端客戶滿意度的重要性
　　卷煙(yān)零售終端，作(zuò)為(wèi)煙(yān)草商(shāng)業流通的一(yī)個(gè)重要環節，是卷煙(yān)營銷網絡建設的基礎。它不僅直接面對消費者，決定着卷煙(yān)銷售，而且影響着對卷煙(yān)消費者潛在需求的挖掘以及卷煙(yān)品牌結構的調整等，是反映卷煙(yān)市(shì)場(chǎng)需求的“晴雨表”。
　　終端客戶滿意度是指卷煙(yān)零售客戶對煙(yān)草企業以及所提供的産品或服務(wù)的滿意程度，是對産品或服務(wù)的認可、肯定的心理(lǐ)感受和評價，是衡量零售戶滿意程度的量化(huà)指标。
　　二、如(rú)何建立煙(yān)草行業客戶滿意度指标體(tǐ)系
　　建立客戶滿意度測評指标體(tǐ)系是客戶滿意度測評的核心部分(fēn)，在很大程度上(shàng)決定了(le)測評結果的有效性、可靠性。
　　客戶滿意度測評指标中的客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨和客戶忠誠均為(wèi)隐變量，都不可以直接測評。我們需要對隐變量進行逐級展開，直到形成一(yī)系列可以直接測評的指标，這(zhè)些(xiē)逐級展開的測評指标構成了(le)客戶滿意度測評指标體(tǐ)系。
　　1、建立客戶滿意度測評指标體(tǐ)系的原則
　　（1） “由客戶來(lái)确定測評指标體(tǐ)系”是設定測評指标體(tǐ)系最基本的要求。要準确把握客戶的需求，選擇客戶認為(wèi)最關(guān)鍵的測評指标。
　　（2）測評指标必須能(néng)夠控制。客戶滿意度測評會使客戶産生(shēng)新(xīn)的期望，促使企業采取改進措施。但(dàn)如(rú)果企業在某一(yī)領域還無條件或無能(néng)力采取行動加以改進，則暫不采用這(zhè)方面的測評指标。
　　（3）測評指标必須是可測量的。設定的測評指标必須是可以進行統計、計算(suàn)和分(fēn)析的。
　　2、客戶滿意度測評指标體(tǐ)系的構成
　　客戶滿意度測評指标體(tǐ)系是一(yī)個(gè)多指标的結構，運用層次化(huà)結構設定測評指标，能(néng)夠由表及裏、深入清晰地表述客戶滿意度測評指标體(tǐ)系的内涵。君友咨詢通過長達5年的滿意度研究實踐，認為(wèi)将測評指标體(tǐ)系劃分(fēn)為(wèi)四個(gè)層次較為(wèi)合理(lǐ)。每一(yī)層次的測評指标都是由上(shàng)一(yī)層測評指标展開的，而上(shàng)一(yī)層次的測評指标則是通過下(xià)一(yī)層的測評指标的測評結果反映出來(lái)的，其中 “客戶滿意度指數”是總的測評目标，為(wèi)一(yī)級指标，即第一(yī)層次；客戶滿意度模型中的客戶期望、客戶對質量的感知、客戶對價值的感知、客戶滿意度、客戶抱怨等要素作(zuò)為(wèi)二級指标，即第二層次；根據不同的産品、服務(wù)、企業或行業的特點，可将各要素展開為(wèi)具體(tǐ)的三級指标，即第三層次；三級指标可以展開為(wèi)問卷上(shàng)的問題，形成了(le)測評指标體(tǐ)系的四級指标，即第四層次。

　　3、卷煙(yān)零售終端客戶滿意度指标
　　煙(yān)草行業是快(kuài)速消費品領域裏一(yī)個(gè)特殊的行業，實行專賣體(tǐ)制。因此，煙(yān)草行業“客戶滿意度”既包含了(le)“客戶滿意度”的基本元素，又具有明顯的煙(yān)草行業特征。煙(yān)草零售終端客戶的滿意主要體(tǐ)現(xiàn)在二個(gè)方面：一(yī)是對産品滿意，二是對服務(wù)滿意。就(jiù)目前我國的卷煙(yān)零售終端客戶來(lái)說(shuō)，滿意度指數構成如(rú)表二所示。

　　三、零售終端客戶滿意度的具體(tǐ)實施方法
　　1、問卷調查滿意度
　　為(wèi)對目前客戶的滿意度進行科學的測量，一(yī)般都采用聘請第三方專業調查公司以問卷調查的方式測量客戶滿意度，從而保證調查的質量及公正。
　　（1）調查對象及樣本量
　　調查對象的結構要多樣化(huà)，針對目前的卷煙(yān)零售終端類型，應包括食品店(diàn)、百貨店(diàn)、大賣場(chǎng)、超市(shì)、專賣店(diàn)、煙(yān)雜店(diàn)等。樣本量的選取要恰當，可以綜合考慮研究結果的置信度、誤差及需投入的财力、物力、人(rén)力等，最終确定合适的量。
　　（2）調查内容
　　根據調查指标體(tǐ)系，結合具體(tǐ)調查目的，采取結構式問卷進行訪問，問卷題目設置以封閉題為(wèi)主，輔以個(gè)别開放(fàng)式問題。
　　（3）滿意指數
　　一(yī)般采用100分(fēn)制，并分(fēn)為(wèi)5檔，90-100分(fēn)為(wèi)優；80-89分(fēn)為(wèi)良；70-79為(wèi)尚可；60-69分(fēn)為(wèi)較差；60分(fēn)以下(xià)為(wèi)差。
　　2、尋找改進服務(wù)質量、提升滿意度的空間(jiān)
　　通過對滿意度的調查，采取頻數、頻率、交叉分(fēn)析、象限分(fēn)析等分(fēn)析手段來(lái)分(fēn)析零售終端客戶的具體(tǐ)表現(xiàn)，分(fēn)析出哪些(xiē)是優勢服務(wù)，哪些(xiē)是劣勢服務(wù)，進而提出優先改進的服務(wù)項目，從而提升滿意度。
　　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司行業研究部研究經理(lǐ)