作(zuò)者： 羅春财
　　大客戶服務(wù)與管理(lǐ)是中國電信業發展與變革的産物，也(yě)是當前在國内電信運營商(shāng)競争加劇(jù)、國外電信巨頭伺機進入中國電信市(shì)場(chǎng)的環境下(xià)，各電信企業管理(lǐ)者最關(guān)注的課題。
　　提高大客戶的忠誠度是電信運營商(shāng)的共同目标。客戶忠誠可分(fēn)為(wèi)壟斷忠誠、親緣忠誠、利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）、惰性忠誠（方便忠誠）、信賴忠誠和潛在忠誠六種。實踐表明，建立客戶忠誠的基礎是讓客戶感到滿意，建立客戶忠誠的關(guān)鍵是讓客戶擁有愉悅，建立客戶忠誠的終點是使客戶産生(shēng)信賴。
　　為(wèi)了(le)提高大客戶忠誠度，可以采取如(rú)下(xià)策略：
　　■服務(wù)策略。在市(shì)場(chǎng)競争日益激烈的情況下(xià)，要想使企業的産品明顯地超過競争對手，已經很難做到。從長遠(yuǎn)以及世界上(shàng)很多出色公司的成功經驗來(lái)看，隻有通過創造優質的服務(wù)和使顧客滿意才能(néng)增加市(shì)場(chǎng)份額。服務(wù)策略可以培養客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優質的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。改善服務(wù)水平，從而提高客戶滿意度是大客戶工作(zuò)追求的目标，從實施方法上(shàng)，應把握以下(xià)幾條原則：
　　★從客戶角度出發。重要的不是你能(néng)夠為(wèi)客戶提供什(shén)麽，而是客戶希望得到什(shén)麽。
　　★客戶的期望值比産品質量更重要。提高滿意度的關(guān)鍵一(yī)條是你必須按自己的實際能(néng)力，有效地控制客戶對自己産品或服務(wù)的期望值。因此要努力與客戶達成共識，如(rú)果客戶期望與企業的實際情況有距離，就(jiù)應當詳細與客戶討(tǎo)論，使這(zhè)種期望是企業可接受的，在企業和客戶相互滿足和容忍的基礎上(shàng)才能(néng)更好(hǎo)(hǎo)地發展客戶關(guān)系管理(lǐ)。要牢記永遠(yuǎn)不能(néng)愚弄客戶，也(yě)不要為(wèi)客戶開出空頭支票(piào)。為(wèi)了(le)提高客戶的滿意而給客戶空洞承諾的企業，到頭來(lái)隻能(néng)是害了(le)自己。
　　★預測客戶的需求。客戶的需求是變化(huà)的，要想赢得客戶的滿意就(jiù)應當走在客戶前面。當一(yī)家企業能(néng)及時(shí)将客戶的潛在需求轉化(huà)為(wèi)現(xiàn)實産品提供時(shí)，客戶往往會感到驚喜和滿意。在大客戶服務(wù)上(shàng)，還應把握一(yī)條很重要的原則：服務(wù)都是有價的，無償服務(wù)并不存在。因此最好(hǎo)(hǎo)向客戶清楚地表明承諾提供什(shén)麽服務(wù)、不承諾提供什(shén)麽服務(wù)。對于客戶的額外要求，可以承擔，但(dàn)要客戶支付相應的報(bào)酬。
　　■産品策略。産品策略可以将潛在忠誠轉化(huà)為(wèi)現(xiàn)實忠誠，并且在某些(xiē)産品領域，還可以利用其差異化(huà)和獨特性，形成壟斷忠誠。在電信企業競争日益激烈的情況下(xià)，各個(gè)運營商(shāng)都越來(lái)越重視(shì)差異化(huà)戰略的運用，即顧客差異化(huà)和産品差異化(huà)策略的采用和組合。
　　■價格策略。對于利益忠誠的用戶，價格策略是必需的武器(qì)，但(dàn)對市(shì)場(chǎng)領先者而言，使用價格策略往往是不得已而為(wèi)之。因此，如(rú)何有效地利于價格策略，在保持客戶穩定的前提下(xià)盡可能(néng)減少價格優惠對收入的負面影響，是市(shì)場(chǎng)主導者和領先者關(guān)注的問題。企業的定價是由企業的市(shì)場(chǎng)營銷目标決定的，不同的企業或企業的不同時(shí)期，其定價的考慮因素也(yě)是不同的。影響服務(wù)産品價格确定的目标因素，大緻有以下(xià)幾個(gè)方面：
　　★獲取最大利潤。這(zhè)是企業一(yī)個(gè)共同的、根本的目标，但(dàn)盈利的最大化(huà)取決于合理(lǐ)價格所推動的銷售規模，因此，追求最大利潤并不等于追求最高單位價格，在競争較為(wèi)激烈的情況下(xià)，企業更普遍的做法是采用組合定價策略，把一(yī)些(xiē)産品價格定得較低(dī)，以帶動其他産品的銷售，從而達到整體(tǐ)利潤最大化(huà)。
　　★保持或擴大市(shì)場(chǎng)份額。較高的市(shì)場(chǎng)占有率為(wèi)提高企業盈利率提供了(le)可靠保證，易于形成企業長期控制市(shì)場(chǎng)和價格的壟斷能(néng)力。但(dàn)以保持或擴大市(shì)場(chǎng)占有率為(wèi)定價目标的條件是産品的價格彈性較大、企業要有雄厚的實力以經受低(dī)價造成的經濟損失。對于電信企業而言，比較理(lǐ)智的做法是保持合理(lǐ)的市(shì)場(chǎng)占有率而非不顧一(yī)切地擴大市(shì)場(chǎng)占有率，尤其是對電信市(shì)場(chǎng)的領先者而言，要将市(shì)場(chǎng)占有率進一(yī)步提高其代價往往非常巨大。
　　★适應競争。經濟實力弱小的企業常常以競争者價格為(wèi)定價基礎。
　　★取得預期的投資收益率。其前提是産品必須在競争中處于優勢，産品銷路(lù)有保證。
　　★維護企業形象。行業中的大企業為(wèi)維護企業信譽，往往在供求變化(huà)頻繁的市(shì)場(chǎng)上(shàng)，較長時(shí)間(jiān)保持一(yī)個(gè)相對穩定的價格水平，在行業中保持質量領先的地位。
　　各個(gè)電信企業往往由于自身(shēn)市(shì)場(chǎng)狀況的不同、業務(wù)品種的不同以及市(shì)場(chǎng)競争激烈程度的不同，采用靈活的價格策略，充分(fēn)适應市(shì)場(chǎng)的需要。
　　■組合營銷策略。現(xiàn)階段，由于用戶普及率的提高，電信業已邁入成熟期，行業增長速度趨緩。如(rú)何持續、穩定保持增長是擺在各個(gè)運營商(shāng)前面的一(yī)個(gè)嚴峻課題。同時(shí)，各個(gè)運營商(shāng)都已經意識到，過去單純靠用戶增長、主要依靠語音(yīn)業務(wù)就(jiù)能(néng)完成收入增長目标的時(shí)代已經過去，必須通過多業務(wù)的組合、多項資源的整合才能(néng)更好(hǎo)(hǎo)地滿足用戶需要，在競争中制勝。如(rú)今，電信運營商(shāng)越來(lái)越注重業務(wù)的組合與捆綁，大客戶的組合營銷策略受到前所未有的重視(shì)。
　　■合作(zuò)與雙赢策略。合作(zuò)與雙赢策略有利于培養親緣忠誠。在大客戶市(shì)場(chǎng)，合作(zuò)與雙赢也(yě)是各電信運營商(shāng)越來(lái)越普遍采用的做法。早在上(shàng)世紀90年代初，當許多企業客戶都有自己的内部通信網絡時(shí)，電信企業就(jiù)在考慮如(rú)何将這(zhè)部分(fēn)客戶穩定下(xià)來(lái)，使之成為(wèi)忠誠用戶。一(yī)些(xiē)電信公司率先采用了(le)與企業用戶組建合建局的形式，既保留了(le)大企業客戶内部通信網的一(yī)些(xiē)特性和優惠，又使之成為(wèi)電信大網的一(yī)部分(fēn)，享受大網的通信質量，從而将這(zhè)些(xiē)“專網”用戶牢牢“穩住”。
　　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司行業研究部經理(lǐ)