作(zuò)者：徐延軍 羅春财  來(lái)源：市(shì)場(chǎng)研究 第9期　

 93%的CEO認為(wèi)顧客管理(lǐ)是企業成功和更富競争力的最重要的因素 ——Aberdeen Group
　　顧客忠誠度提高5%，利潤的上(shàng)升幅度将達到25%~85% ——Harvard Business Review
　　一(yī)個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買意願将六倍于一(yī)個(gè)滿意的顧客 ——Xerox Research
　　2/3顧客離開其供應商(shāng)是因為(wèi)顧客關(guān)懷不夠 ——Yankee Group
　　随着中國市(shì)場(chǎng)競争的日趨白熱化(huà)，企業間(jiān)的較量已開始從基于産品的競争轉向基于顧客資源的競争，顧客資源正在逐漸取代産品技術本身(shēn)，成為(wèi)企業最為(wèi)重要的資源。關(guān)注顧客、研究顧客、探討(tǎo)“如(rú)何使顧客滿意”已經成為(wèi)現(xiàn)代企業取得競争優勢不可或缺的要素。
　　随着生(shēng)活條件的不斷改善，人(rén)們的需求層次漸次提高，已不再滿足于基本的生(shēng)活需要，而是更加注重具有個(gè)性化(huà)和人(rén)情味的産品和服務(wù)。具有一(yī)定戰略眼光的企業，越來(lái)越重視(shì)消費者的偏好(hǎo)(hǎo)和感受，他們時(shí)刻關(guān)注消費者需求的變化(huà)，及時(shí)與消費者溝通，并迅速采取相應市(shì)場(chǎng)行動，以滿足不斷變化(huà)的消費需求。在激烈的市(shì)場(chǎng)競争中，企業必須盡快(kuài)轉向“以人(rén)為(wèi)本”的營銷觀念，使經營重點轉移到以顧客服務(wù)和提高顧客忠誠度為(wèi)中心，并在經營管理(lǐ)過程中着眼于建立持久的競争優勢。為(wèi)此企業各部門須相互合作(zuò)、共同設計和執行有競争力的顧客價值傳遞系統，以滿意顧客的需要，在顧客滿意方面做好(hǎo)(hǎo)工作(zuò)，并由此進一(yī)步加強企業美譽度和顧客忠誠度。
　　研究顯示，開發一(yī)個(gè)新(xīn)顧客的成本相當于維護一(yī)個(gè)老顧客的5至10倍。随着買方市(shì)場(chǎng)的到來(lái)，市(shì)場(chǎng)的邊界、價格戰的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。與其出海撒網，不如(rú)在家養魚。當消費者對獲得的服務(wù)失望的感覺超出一(yī)定界限後，便有機會選擇别的服務(wù)供應商(shāng)。對所有在服務(wù)上(shàng)存在激烈競争的企業，提供較競争對手更好(hǎo)(hǎo)的服務(wù)是企業占領市(shì)場(chǎng)的關(guān)鍵。但(dàn)是，由于服務(wù)産品的無形性和不可确定性，如(rú)果不能(néng)正确及時(shí)地收到來(lái)自顧客的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業主管的一(yī)種善良願望。顧客滿意的核心一(yī)步就(jiù)是讓顧客有良好(hǎo)(hǎo)的條件與渠道來(lái)提出真實意見的機會，以判斷當前服務(wù)中存在的主要問題，使企業知道在哪些(xiē)方面亟需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上(shàng)的顧客滿意調查，就(jiù)是一(yī)種對服務(wù)質量進行評估的效果顯着的管理(lǐ)工具。
　　一(yī)、顧客滿意既是企業的出發點又是落腳點
　　任何企業在提供産品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供的産品或服務(wù)得到顧客的認可，并讓其樂(yuè)于接受。這(zhè)就(jiù)要求企業了(le)解顧客需要什(shén)麽樣的産品和服務(wù)，對産品和服務(wù)有什(shén)麽樣的要求——再精美的産品，顧客不需要，也(yě)不會得到顧客的認可。因此，企業隻有掌握了(le)這(zhè)個(gè)出發點，才能(néng)為(wèi)顧客提供滿意的産品或服務(wù)。同時(shí)，顧客滿意的程度決定了(le)企業賺錢(qián)的程度，決定了(le)企業發展的思路(lù)，按常規算(suàn)法，一(yī)家企業若保住5%的穩定顧客，那該企業的利潤至少會增加25%。因此，企業的落腳點也(yě)應在于使顧客滿意，隻有掌握了(le)“顧客滿意”這(zhè)個(gè)原動力，企業才能(néng)得到長足的發展。
　　二、顧客滿意使企業獲得更高的長期盈利能(néng)力
　　在采取各種措施做到令顧客滿意的同時(shí)，企業也(yě)獲得許多具有競争力的、導緻企業長期盈利的優勢。
　　減少企業的浪費。在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來(lái)越了(le)解顧客，常常會準确地預測到顧客的需求和願望。這(zhè)樣，企業就(jiù)不用花更多的時(shí)間(jiān)和精力去做市(shì)場(chǎng)研究，新(xīn)産品的研制和生(shēng)産也(yě)會少走不少彎路(lù)，在很大程度上(shàng)減少了(le)企業的浪費，壓縮了(le)成本。
　　價格優勢。滿意的顧客往往願意為(wèi)令自己滿意的理(lǐ)由而額外付出。聯邦快(kuài)遞（FEDERAL EXPRESS）由于它的晝夜服務(wù)使得它的價格即使比競争者高也(yě)會為(wèi)顧客所接收。當然顧客的額外付出并不是無限度的，付出多少取決于滿意度之外的一(yī)些(xiē)因素，如(rú)全面的競争環境、顧客的價格敏感度、購(gòu)買類型和公司地位等等。
　　更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能(néng)再次購(gòu)買該産品或者購(gòu)買企業的其它産品。與上(shàng)述的價格優勢結合起來(lái)，重複購(gòu)買率高将導緻更多的收入，最終使企業獲得更多的利潤。
　　交易成本低(dī)。每個(gè)銷售人(rén)員(yuán)都知道，成交一(yī)次重複購(gòu)買比說(shuō)服新(xīn)顧客購(gòu)買容易的多。越高的顧客忠誠度意味着銷售的花費越低(dī)，對于重複購(gòu)買，銷售人(rén)員(yuán)隻需向顧客推薦應該買哪種産品，多少錢(qián)，而不是費時(shí)費力地與顧客推薦為(wèi)什(shén)麽要買本企業的産品。
　　溝通成本低(dī)。滿意的顧客原因樂(yuè)于将自己的感受告訴别人(rén)，諸如(rú)朋(péng)友、親戚，甚至于其它的顧客。研究表明，這(zhè)種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效，并且幾乎不需要成本。
　　三、顧客滿意使企業在競争中得到更好(hǎo)(hǎo)的保護
　　滿意的顧客不但(dàn)忠誠，而且這(zhè)種忠誠能(néng)夠長期保持，他們不大可能(néng)轉向其它産品或為(wèi)了(le)更低(dī)的價格抛棄原來(lái)的供應商(shāng)。即使在企業出現(xiàn)困難時(shí)，這(zhè)些(xiē)顧客也(yě)會在一(yī)定範圍對企業保持忠誠，這(zhè)給企業提供了(le)緩沖困難的時(shí)間(jiān)，最大限度降低(dī)對企業産生(shēng)的影響。
　　滿意顧客不會立即選擇新(xīn)産品。IBM進入小型電腦的市(shì)場(chǎng)較晚，在蘋果公司開發APPLEⅡ之後的五年後才推出第一(yī)台自己的個(gè)人(rén)電腦，然而在這(zhè)段時(shí)間(jiān)裏，IBM原來(lái)的顧客（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終，IBM成為(wèi)這(zhè)一(yī)行業的領導者，當然其中也(yě)有IBM 的努力和蘋果公司等其它計算(suàn)機公司本身(shēn)存在的問題等各方面原因，但(dàn)不可否認，顧客忠誠也(yě)是其中重要原因之一(yī)。
　　滿意顧客不會很快(kuài)轉向低(dī)價格産品。正如(rú)滿意的顧客願意額外付出一(yī)樣，他們同樣不大可能(néng)僅僅由于價格低(dī)的誘惑而轉向其它的供應商(shāng)。不過，當價格相差很大時(shí)，顧客也(yě)不會永遠(yuǎn)保持對高價格産品的忠誠。
　　四、顧客滿意使企業足以應付顧客需求的變化(huà)
　　顧客的需求随着時(shí)代的發展在不斷變化(huà)，如(rú)何抓住這(zhè)一(yī)變化(huà)并去滿足不斷産生(shēng)的新(xīn)需求，是許多企業在發展中遇到的問題。顧客滿意最大化(huà)對解決這(zhè)一(yī)問題具有現(xiàn)實意義。因為(wèi)，以令顧客滿意為(wèi)目的的企業，由于平時(shí)所做的工作(zuò)能(néng)夠預測到顧客需求的變化(huà)，而且滿意的顧客一(yī)般也(yě)會給企業改變做法的時(shí)間(jiān)。瑞士航空公司一(yī)直以來(lái)都具有較高的顧客滿意度，但(dàn)在适應顧客的新(xīn)需求，如(rú)介紹售票(piào)的分(fēn)機情況、制定常客計劃、加大頭等艙座位等方面都落後于競争對手，但(dàn)顧客仍乘坐它的航班，同時(shí)在這(zhè)些(xiē)方面提供了(le)大量的反饋信息。
　                                                                       　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司研究總監 徐延軍
　　                                                                                               行業研究部經理(lǐ) 羅春财