作(zuò)者：方天一(yī)
　　                                登載自：3see調研網 2004.08.31(http://www.3see.comn/)
　　發現(xiàn)通往消費者心靈的通幽曲徑，也(yě)就(jiù)開啓了(le)決勝市(shì)場(chǎng)之門。
　　A、B、C均為(wèi)某食品行業知名品牌，其産品主要目标消費群為(wèi)城市(shì)年輕人(rén)，A品牌在北京、上(shàng)海等大城市(shì)沒有競争優勢，但(dàn)在二線市(shì)場(chǎng)優勢明顯。
　　A品牌立志于行業翹楚地位，因此便在北京、上(shàng)海等大城市(shì)展開大規模的終端促銷活動，意圖通過終端快(kuài)速滲透消費群體(tǐ)。
　　銷售數據表明：兩個(gè)月(yuè)(yuè)的終端攻勢雖給市(shì)場(chǎng)掀起一(yī)點波瀾，但(dàn)促銷塵埃落定後又趨于平靜，A品牌公司經理(lǐ)百思不得其解。受A品牌公司的委托，君友公司實施了(le)鄭州、上(shàng)海、北京3城市(shì)A品牌的市(shì)場(chǎng)占有率調查研究。

　　君友調查結果顯示，在北京、上(shàng)海市(shì)場(chǎng)，A品牌的市(shì)場(chǎng)地位并沒有發生(shēng)其預期的變化(huà)，市(shì)場(chǎng)占有率F(A)
　　君友研究發現(xiàn)，在上(shàng)海等大城市(shì)，消費者對這(zhè)類從自動化(huà)流水線上(shàng)走下(xià)來(lái)的食品，價格敏感度相對較低(dī)。大家首先關(guān)心的是食品安全，而這(zhè)在由于替代品衆多而導緻的信息不對稱的市(shì)場(chǎng)格局下(xià)，是很難在短期内識别的。更重要的是，如(rú)今的消費者已不再僅僅滿足于口腹之欲，在選擇時(shí)對産品之外的社會因素常常更為(wèi)看重，這(zhè)些(xiē)都需要品牌認知來(lái)支持。A品牌投放(fàng)媒體(tǐ)的廣告在上(shàng)海、北京等大城市(shì)并沒有多少目标受衆，在引領潮流的大城市(shì)，A品牌沒有及時(shí)細緻地了(le)解年輕人(rén)的消費心理(lǐ)及行為(wèi)，因此A品牌僅通過終端的促銷對追逐時(shí)尚的年輕人(rén)無異于隔靴搔癢。
　　A品牌檔次較低(dī)，而且終端促銷的大幅折扣更進一(yī)步加深消費者的這(zhè)種認識，況且A、B、C三個(gè)品牌的産品具有很強的同質性，沒有價格折扣時(shí)，A品牌相對低(dī)廉的品牌形象不能(néng)有力的支撐其價格體(tǐ)系，消費者或許會在A品牌促銷時(shí)“捧場(chǎng)”，但(dàn)一(yī)旦沒有優惠刺激，其低(dī)品牌形象與價格在消費者心中形成了(le)無法跨越的鴻溝，于是，便會被消費者無情地抛棄，顯然A品牌的主要問題出在與消費者的溝通上(shàng)。
　　市(shì)場(chǎng)之妙，存乎一(yī)心。盡管A品牌努力去打動消費者，但(dàn)卻被隔之心門之外，營銷效果不理(lǐ)想在所難免。在消費者選擇日益多元化(huà)的今天，商(shāng)家必須更細心、更深刻地洞察消費者心理(lǐ)，以最恰當的方式撥動消費者的心弦，讓消費者真正地喜歡上(shàng)你。随着對某種品牌消費習慣的養成，消費者對價格的彈性會愈來(lái)愈小，因而對其它産品的排斥心理(lǐ)會愈來(lái)愈重，整個(gè)市(shì)場(chǎng)會形成強者越強、劣者越劣的正反饋循環。
　　當然，市(shì)場(chǎng)研究不僅僅是事(shì)後的診斷，勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝，盲目決策，損失的不僅僅是經濟上(shàng)的成本，有時(shí)一(yī)次錯誤就(jiù)再也(yě)沒有正确的機會，因此我們也(yě)就(jiù)不難理(lǐ)解為(wèi)什(shén)麽那些(xiē)國際商(shāng)業巨頭們會精确地知道每人(rén)每天會吃幾個(gè)漢堡包、幾個(gè)雞蛋，每個(gè)人(rén)有多少時(shí)間(jiān)花在做飯、吃飯上(shàng)，知道一(yī)個(gè)孩子(zǐ)在不同的年齡階段平均一(yī)天換幾次尿片，一(yī)個(gè)家庭一(yī)年用幾隻牙膏，買啤酒的人(rén)同時(shí)最經常地還會購(gòu)買什(shén)麽……
　　營銷是藝術，更是科學。
　　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司高級研究員(yuán)