作(zuò)者：徐延軍 羅春财
　　                                                本文登載：3see調研網——2004.08.30
　　顧客有太多的選擇。
　　企業會發現(xiàn)，在現(xiàn)今的市(shì)場(chǎng)條件下(xià)，要開發新(xīn)顧客、留住老顧客是件非常困難的事(shì)。但(dàn)如(rú)果辨證地進行深入研究，我們會發現(xiàn)，困難背後有機遇。
　　首先我們應當認識到，出現(xiàn)上(shàng)述現(xiàn)象的根本原因其實是由信息時(shí)代的一(yī)個(gè)根本特征——信息不對稱——所決定的。正是由于同類産品（包括服務(wù)，下(xià)同）浩如(rú)煙(yān)海，顧客很難了(le)解每種産品的具體(tǐ)、真實信息，在選擇時(shí)其實未必真正了(le)解産品是否是最好(hǎo)(hǎo)的，而很大程度上(shàng)是随機行為(wèi)。這(zhè)是企業開發新(xīn)顧客難的重要原因。而顧客一(yī)旦選擇，則會産生(shēng)“路(lù)徑依賴”效應，也(yě)使企業獲得無限商(shāng)機。這(zhè)是因為(wèi)，由于進行再次選擇要付出很高的信息搜尋成本，所以除非很不滿意，顧客是不會輕易改變的。而如(rú)果顧客很滿意，他（她）會向其他潛在顧客推薦該産品，由于此種信息獲取方式可信度高、成本小，因此也(yě)是很容易就(jiù)吸引新(xīn)顧客。這(zhè)就(jiù)是說(shuō)，讓現(xiàn)有的顧客滿意是最能(néng)給企業帶來(lái)利潤的，也(yě)應是最值得企業管理(lǐ)者關(guān)注的。另一(yī)方面，現(xiàn)在，對任何一(yī)家企業來(lái)說(shuō)，要了(le)解衆多消費者的心理(lǐ)、消費習慣等，是很困難的。而如(rú)果不了(le)解這(zhè)些(xiē)，企業就(jiù)不能(néng)提供能(néng)滿足需求的産品，又何談生(shēng)存發展？而如(rú)果經過努力能(néng)了(le)解這(zhè)些(xiē)，使顧客能(néng)充分(fēn)滿意，則該家企業相對自己的競争對手将遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于上(shàng)風(fēng)，焉能(néng)不勝？
　　從市(shì)場(chǎng)發展的趨勢來(lái)看，當市(shì)場(chǎng)進入買方市(shì)場(chǎng)之後，“顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）”就(jiù)成為(wèi)成功企業最基本的戰略、目标和競争手段之一(yī)，中國自90年代越來(lái)越多的行業進入了(le)買方市(shì)場(chǎng)以來(lái)，“顧客滿意”就(jiù)逐漸大行其道，2002年被評選為(wèi)過去十年裏對中國企業帶來(lái)巨大影響的10大管理(lǐ)實踐之一(yī)。綜合各方面的信息，顧客滿意可以說(shuō)是當前“管理(lǐ)領域”、“質量領域”及“經濟領域”最前沿、最熱門的話(huà)題。
　　那什(shén)麽是“顧客滿意”呢(ne)？顧客滿意是将“顧客至上(shàng)”思想具體(tǐ)化(huà)的管理(lǐ)方法，體(tǐ)現(xiàn)了(le)一(yī)種先進的管理(lǐ)測評手段，它通過分(fēn)析影響顧客滿意狀态的各種因素，從所獲得的信息中，析取和建立顧客滿意指标體(tǐ)系，對管理(lǐ)過程和經營方法進行測評，并有針對性地提出解決方案，将其應用在企業具體(tǐ)經營、管理(lǐ)中，提高企業市(shì)場(chǎng)競争能(néng)力和經營管理(lǐ)水平。所以，對一(yī)個(gè)企業而言，顧客滿意是一(yī)個(gè)管理(lǐ)過程——以“顧客滿意”為(wèi)導向的經營管理(lǐ)過程。下(xià)文是河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司的研究人(rén)員(yuán)借鑒國内外的先進方法，結合實踐摸索出來(lái)的一(yī)點體(tǐ)會，供同行和廣大企業參考。
　　一(yī)、 顧客滿意度的含義
　　本質上(shàng)講，顧客滿意度反映的是顧客的一(yī)種心理(lǐ)狀态，它來(lái)源于顧客對企業的某種産品/服務(wù)消費所産生(shēng)的感受與自己的期望所進行的對比。也(yě)就(jiù)是說(shuō)"滿意"并不是一(yī)個(gè)絕對概念，而是一(yī)個(gè)相對概念。企業不能(néng)閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)态度、産品質量、價格等指标是否優化(huà)的主觀判斷上(shàng)，而應考察所提供的産品/服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如(rú)何。否則，就(jiù)有可能(néng)産生(shēng)“好(hǎo)(hǎo)馬賣個(gè)騾子(zǐ)價”的憾事(shì)。
　　“顧客滿意” 推進的産生(shēng)是在20世紀80年代初。當時(shí)的美國市(shì)場(chǎng)競争環境日趨惡劣，美國電話(huà)電報(bào)公司（AT&T）為(wèi)了(le)使自己處于有利的競争優勢，開始嘗試性地了(le)解顧客對目前企業所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作(zuò)為(wèi)服務(wù)質量改進的依據，取得了(le)一(yī)定的效果。與此同時(shí)，日本本田汽車公司也(yě)開始應用顧客滿意作(zuò)為(wèi)自己了(le)解情況的一(yī)種手段，并且更加完善了(le)這(zhè)種經營戰略。
　　在80年代中期，美國政府建立了(le)“馬爾科姆·鮑德裏奇全國質量獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業應用“顧客滿意”。這(zhè)一(yī)獎項的設立大大推動了(le)“顧客滿意”的發展。當然，它不隻是單純考核企業顧客滿意度最終得分(fēn)，而是測評企業通過以“顧客滿意”為(wèi)中心所引發的一(yī)系列進行全面質量管理(lǐ)的衡量體(tǐ)系。IBM、MOTOROLA、先施等都是這(zhè)一(yī)獎項的獲得者，但(dàn)至今為(wèi)止，全球每年獲得這(zhè)一(yī)獎項的企業沒有超過五名。
　　“馬爾科姆·鮑德裏奇全國質量獎”測評内容及各部分(fēn)内容所占的比例如(rú)下(xià)：

　　90年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一(yī)是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區市(shì)場(chǎng)的顧客信息，以應對全球化(huà)進程中的計劃與挑戰；二是日趨激烈的競争中，優秀的服務(wù)成為(wèi)企業獲得并保持競争優勢的重要訴求；三是主管需要對員(yuán)工的工作(zuò)績效進行量化(huà)評估，這(zhè)需要來(lái)自顧客的評價。
　　二、經濟發展催生(shēng)顧客滿意度
　　1、顧客滿意是經濟發展的必然
　　随着社會生(shēng)産力的發展，社會為(wèi)人(rén)們帶來(lái)了(le)極為(wèi)豐富的物質資源，從而讓市(shì)場(chǎng)實現(xiàn)了(le)從賣方市(shì)場(chǎng)向買方市(shì)場(chǎng)的轉換，使得買方即顧客左右了(le)市(shì)場(chǎng)發展的方向。中國經濟已全面進入“過剩經濟”時(shí)代。據統計，消費者要從290種冰箱中選冰箱，從455種啤酒中選啤酒，從478種化(huà)妝品中選化(huà)妝品，從575種襯衫中選襯衫。“消費者主權”日漸增強，買方市(shì)場(chǎng)買方說(shuō)了(le)算(suàn)。顧客決定要什(shén)麽，什(shén)麽時(shí)候要，怎麽樣要，出多少價，顧客真正成為(wèi)企業賴以生(shēng)存的基本條件，顧客滿意成為(wèi)企業發展的基本動力。
　　2、顧客滿意是以人(rén)為(wèi)本觀念普及的必然結果
　　由于信息傳遞的便捷，企業在價格、質量、款式方面進行競争的餘地日漸縮小；而随着收入水平的提高，顧客在消費時(shí)對這(zhè)些(xiē)因素的重視(shì)程度日漸降低(dī)，而愈加追求個(gè)性化(huà)及心理(lǐ)滿足。這(zhè)使得企業必須提高立足點，放(fàng)寬眼界，将注意力更多集中在人(rén)的問題上(shàng)。顧客滿意質量觀是以人(rén)為(wèi)出發點和中心的，圍繞着調動企業及顧客的積極性、能(néng)動性，使企業不斷地滿足顧客要求，從而實現(xiàn)顧客滿意，提高顧客的生(shēng)活質量。同時(shí)，以顧客滿意為(wèi)理(lǐ)念将質量标準和判定權從企業一(yī)方轉到顧客一(yī)方，反映了(le)人(rén)的地位在不斷提高。
　　3、顧客滿意是企業永恒追求的目标
　　滿足是人(rén)類社會的一(yī)種基本願望，是人(rén)類永無止境的自我追求。因此，滿足顧客的需求和願望也(yě)是企業永恒追求的目标。進入21世紀，越來(lái)越多的企業關(guān)注“顧客滿意”的戰略意義。各國的專家、企業家、管理(lǐ)人(rén)員(yuán)都在探索如(rú)何使自己的企業盡快(kuài)占領21世紀質量的制高點，許多大型企業在制定21世紀的質量戰略，并将“顧客滿意”作(zuò)為(wèi)質量戰略的核心，作(zuò)為(wèi)其支撐其他内容的“綱”。“滿足顧客的要求和期望”将取代質量合格或服務(wù)達标而成為(wèi)企業所追求的最高目标。把握趨勢才能(néng)把握成功，從而把握未來(lái)。在這(zhè)個(gè)競争非常激烈的時(shí)代，隻有把握住這(zhè)種趨勢和方向，正确确立自己的發展戰略目标，才能(néng)在競争中立于不敗之地。
　　三、顧客滿意調查為(wèi)企業帶來(lái)什(shén)麽
　　93%的CEO認為(wèi)顧客管理(lǐ)是企業成功和更富競争力的最重要的因素 ——Aberdeen Group
　　顧客忠誠度提高5%，利潤的上(shàng)升幅度将達到25%～85% ——Harvard Business Review
　　一(yī)個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買意願将六倍于一(yī)個(gè)滿意的顧客 ——Xerox Research
　　2/3顧客離開其供應商(shāng)是因為(wèi)顧客關(guān)懷不夠 ——Yankee Group
　　随着中國市(shì)場(chǎng)競争的日趨白熱化(huà)，企業間(jiān)的較量已開始從基于産品的競争轉向基于顧客資源的競争，顧客資源正在逐漸取代産品技術本身(shēn)，成為(wèi)企業最為(wèi)重要的資源。關(guān)注顧客、研究顧客、探討(tǎo)“如(rú)何使顧客滿意”已經成為(wèi)現(xiàn)代企業取得競争優勢不可或缺的要素。
　　随着生(shēng)活條件的不斷改善，人(rén)們的需求層次漸次提高，已不再滿足于基本的生(shēng)活需要，而是更加注重具有個(gè)性化(huà)和人(rén)情味的産品和服務(wù)。具有一(yī)定戰略眼光的企業，越來(lái)越重視(shì)消費者的偏好(hǎo)(hǎo)和感受，他們時(shí)刻關(guān)注消費者需求的變化(huà)，及時(shí)與消費者溝通，并迅速采取相應市(shì)場(chǎng)行動，以滿足不斷變化(huà)的消費需求。在激烈的市(shì)場(chǎng)競争中，企業必須盡快(kuài)轉向“以人(rén)為(wèi)本”的營銷觀念，使經營重點轉移到以顧客服務(wù)和提高顧客忠誠度為(wèi)中心，并在經營管理(lǐ)過程中着眼于建立持久的競争優勢。為(wèi)此企業各部門須相互合作(zuò)、共同設計和執行有競争力的顧客價值傳遞系統，以滿意顧客的需要，在顧客滿意方面做好(hǎo)(hǎo)工作(zuò)，并由此進一(yī)步加強企業美譽度和顧客忠誠度。
　　研究顯示，開發一(yī)個(gè)新(xīn)顧客的成本相當于維護一(yī)個(gè)老顧客的5至10倍。随着買方市(shì)場(chǎng)的到來(lái)，市(shì)場(chǎng)的邊界、價格戰的底線逐漸顯現(xiàn)，而顧客的需求卻似乎永無止境。與其出海撒網，不如(rú)在家養魚。當消費者對獲得的服務(wù)失望的感覺超出一(yī)定界限後，便有機會選擇别的服務(wù)供應商(shāng)。對所有在服務(wù)上(shàng)存在激烈競争的企業，提供較競争對手更好(hǎo)(hǎo)的服務(wù)是企業占領市(shì)場(chǎng)的關(guān)鍵。但(dàn)是，由于服務(wù)産品的無形性和不可确定性，如(rú)果不能(néng)正确及時(shí)地收到來(lái)自顧客的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業主管的一(yī)種善良願望。顧客滿意的核心一(yī)步就(jiù)是讓顧客有良好(hǎo)(hǎo)的條件與渠道來(lái)提出真實意見的機會，以判斷當前服務(wù)中存在的主要問題，使企業知道在哪些(xiē)方面亟需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果基礎上(shàng)的顧客滿意調查，就(jiù)是一(yī)種對服務(wù)質量進行評估的效果顯着的管理(lǐ)工具。

　　1、顧客滿意既是企業的出發點又是落腳點
　　任何企業在提供産品或服務(wù)時(shí)，其目的在于使其提供的産品或服務(wù)得到顧客的認可，并讓其樂(yuè)于接受。這(zhè)就(jiù)要求企業了(le)解顧客需要什(shén)麽樣的産品和服務(wù)，對産品和服務(wù)有什(shén)麽樣的要求——再精美的産品，顧客不需要，也(yě)不會得到顧客的認可。因此，企業隻有掌握了(le)這(zhè)個(gè)出發點，才能(néng)為(wèi)顧客提供滿意的産品或服務(wù)。同時(shí)，顧客滿意的程度決定了(le)企業賺錢(qián)的程度，決定了(le)企業發展的思路(lù)，按常規算(suàn)法，一(yī)家企業若保住5%的穩定顧客，那該企業的利潤至少會增加25%。因此，企業的落腳點也(yě)應在于使顧客滿意，隻有掌握了(le)“顧客滿意”這(zhè)個(gè)原動力，企業才能(néng)得到長足的發展。
　　2、顧客滿意使企業獲得更高的長期盈利能(néng)力
　　在采取各種措施做到令顧客滿意的同時(shí)，企業也(yě)獲得許多具有競争力的、導緻企業長期盈利的優勢。
　　減少企業的浪費。在企業保證顧客滿意度的過程中，企業會越來(lái)越了(le)解顧客，常常會準确地預測到顧客的需求和願望。這(zhè)樣，企業就(jiù)不用花更多的時(shí)間(jiān)和精力去做市(shì)場(chǎng)研究，新(xīn)産品的研制和生(shēng)産也(yě)會少走不少彎路(lù)，在很大程度上(shàng)減少了(le)企業的浪費，壓縮了(le)成本。
　　價格優勢。滿意的顧客往往願意為(wèi)令自己滿意的理(lǐ)由而額外付出。聯邦快(kuài)遞（FEDERAL EXPRESS）由于它的晝夜服務(wù)使得它的價格即使比競争者高也(yě)會為(wèi)顧客所接收。當然顧客的額外付出并不是無限度的，付出多少取決于滿意度之外的一(yī)些(xiē)因素，如(rú)全面的競争環境、顧客的價格敏感度、購(gòu)買類型和公司地位等等。
　　更高的顧客回頭率。滿意的顧客比不滿意的顧客有更高的品牌忠誠度，更可能(néng)再次購(gòu)買該産品或者購(gòu)買企業的其它産品。與上(shàng)述的價格優勢結合起來(lái)，重複購(gòu)買率高将導緻更多的收入，最終使企業獲得更多的利潤。
　　交易成本低(dī)。每個(gè)銷售人(rén)員(yuán)都知道，成交一(yī)次重複購(gòu)買比說(shuō)服新(xīn)顧客購(gòu)買容易的多。越高的顧客忠誠度意味着銷售的花費越低(dī)，對于重複購(gòu)買，銷售人(rén)員(yuán)隻需向顧客推薦應該買哪種産品，多少錢(qián)，而不是費時(shí)費力地與顧客推薦為(wèi)什(shén)麽要買本企業的産品。
　　溝通成本低(dī)。滿意的顧客原因樂(yuè)于将自己的感受告訴别人(rén)，諸如(rú)朋(péng)友、親戚，甚至于其它的顧客。研究表明，這(zhè)種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效，并且幾乎不需要成本。
　　3、顧客滿意使企業在競争中得到更好(hǎo)(hǎo)的保護
　　滿意的顧客不但(dàn)忠誠，而且這(zhè)種忠誠能(néng)夠長期保持，他們不大可能(néng)轉向其它産品或為(wèi)了(le)更低(dī)的價格抛棄原來(lái)的供應商(shāng)。即使在企業出現(xiàn)困難時(shí)，這(zhè)些(xiē)顧客也(yě)會在一(yī)定範圍對企業保持忠誠，這(zhè)給企業提供了(le)緩沖困難的時(shí)間(jiān)，最大限度降低(dī)對企業産生(shēng)的影響。
　　滿意顧客不會立即選擇新(xīn)産品。IBM進入小型電腦的市(shì)場(chǎng)較晚，在蘋果公司開發APPLEⅡ之後的五年後才推出第一(yī)台自己的個(gè)人(rén)電腦，然而在這(zhè)段時(shí)間(jiān)裏，IBM原來(lái)的顧客（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終，IBM成為(wèi)這(zhè)一(yī)行業的領導者，當然其中也(yě)有IBM 的努力和蘋果公司等其它計算(suàn)機公司本身(shēn)存在的問題等各方面原因，但(dàn)不可否認，顧客忠誠也(yě)是其中重要原因之一(yī)。
　　滿意顧客不會很快(kuài)轉向低(dī)價格産品。正如(rú)滿意的顧客願意額外付出一(yī)樣，他們同樣不大可能(néng)僅僅由于價格低(dī)的誘惑而轉向其它的供應商(shāng)。不過，當價格相差很大時(shí)，顧客也(yě)不會永遠(yuǎn)保持對高價格産品的忠誠。
　　4、顧客滿意使企業足以應付顧客需求的變化(huà)
　　顧客的需求随着時(shí)代的發展在不斷變化(huà)，如(rú)何抓住這(zhè)一(yī)變化(huà)并去滿足不斷産生(shēng)的新(xīn)需求，是許多企業在發展中遇到的問題。顧客滿意最大化(huà)對解決這(zhè)一(yī)問題具有現(xiàn)實意義。因為(wèi)，以令顧客滿意為(wèi)目的的企業，由于平時(shí)所做的工作(zuò)能(néng)夠預測到顧客需求的變化(huà)，而且滿意的顧客一(yī)般也(yě)會給企業改變做法的時(shí)間(jiān)。瑞士航空公司一(yī)直以來(lái)都具有較高的顧客滿意度，但(dàn)在适應顧客的新(xīn)需求，如(rú)介紹售票(piào)的分(fēn)機情況、制定常客計劃、加大頭等艙座位等方面都落後于競争對手，但(dàn)顧客仍乘坐它的航班，同時(shí)在這(zhè)些(xiē)方面提供了(le)大量的反饋信息。
　　四、結論——顧客滿意度研究的意義
　　—— 協助顧客最經濟地使用各種有限的企業資源，明确質量管理(lǐ)的重點，利用有限的資源最大限度地提高企業的經濟收益
　　—— 找出最具潛力的顧客群（滿意顧客+重購(gòu)顧客）以及他們的行為(wèi)特點。在此基礎上(shàng)發展獨特的營銷戰略
　　——找到影響顧客滿意和顧客中心的核心因素，可以“複制”出更多的忠誠顧客
　　——明确自身(shēn)産品或服務(wù)存在的急需解決的問題，并識别顧客隐含的、潛在的需求，利于産品創新(xīn)和持續改進
　　—— 建立“标準”，以免浪費精力。當顧客達到這(zhè)個(gè)服務(wù)時(shí)，顧客會表現(xiàn)出非常高的滿意度，但(dàn)超過該标準，滿意度上(shàng)升的幅度很小
　　作(zuò)者介紹：河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司研究總監  徐延軍
　　行業研究部經理(lǐ)  羅春财