作(zuò)者：田啓濤  來(lái)源：《企業研究》2012年15期

近年來(lái)，有關(guān)銀行服務(wù)的話(huà)題紛争不斷，當人(rén)們認真探究銀行服務(wù)的表現(xiàn)到底如(rú)何時(shí)，卻發現(xiàn)就(jiù)是一(yī)個(gè)萬花筒，從不同的視(shì)角看到的景象迥異。民(mín)衆和媒體(tǐ)經常指責銀行服務(wù)存在霸王條款，服務(wù)内容不盡合理(lǐ)，服務(wù)方式太強勢，态度不夠熱情周到；有客戶會以小額多次存取款的形式“報(bào)複”不滿服務(wù)表現(xiàn)，有媒體(tǐ)抱怨銀行營業廳内為(wèi)什(shén)麽沒有公用衛生(shēng)間(jiān)……當我們去接觸到銀行一(yī)線服務(wù)人(rén)員(yuán)，他們也(yě)對服務(wù)工作(zuò)叫苦不叠。
　　銀行服務(wù)表現(xiàn)水平到底怎麽樣呢(ne)？我們在評價任何事(shì)物之前首先要明确評價的标準，即首先要明确銀行服務(wù)的職責是什(shén)麽，應該達到的理(lǐ)想狀态是什(shén)麽，即明确銀行服務(wù)的邊界在哪裏。銀行一(yī)線服務(wù)人(rén)員(yuán)沒有達到理(lǐ)想的服務(wù)狀态，當然是服務(wù)表現(xiàn)欠佳；但(dàn)服務(wù)内容和方式也(yě)不能(néng)超越服務(wù)職責之外無限制的擴展。
　　對銀行服務(wù)的報(bào)複，誰之過？
　　典型案例1：2010年4月(yuè)(yuè)，杭州的餘先生(shēng)在某銀行的一(yī)家支行内坐着等人(rén)，一(yī)位保安過來(lái)說(shuō)：“如(rú)果您沒有業務(wù)要辦理(lǐ)的話(huà)，最好(hǎo)(hǎo)不要坐在這(zhè)裏。”餘先生(shēng)回答(dá)：“我現(xiàn)在就(jiù)去辦業務(wù)。”随後他去櫃台開了(le)賬戶辦了(le)存折，然後拿出一(yī)百塊錢(qián)往存折裏存一(yī)分(fēn)錢(qián)再取一(yī)分(fēn)錢(qián)。并反複重複這(zhè)項業務(wù)，一(yī)共操作(zuò)25次，前後持續39分(fēn)鍾……

此類對銀行服務(wù)過度報(bào)複例子(zǐ)在全國範圍内已屢見不鮮，當事(shì)客戶心懷對銀行服務(wù)的不滿，以這(zhè)種方式洩憤而故意報(bào)複，甚至心懷“讓銀行嘗嘗客戶的厲害，讓他們還廣大客戶一(yī)個(gè)公道”的願景。但(dàn)是，當我們換一(yī)種角度來(lái)看，即使客戶刻意刁難甚至取鬧，銀行櫃員(yuán)依然堅持“一(yī)對一(yī)”的服務(wù)，滿足客戶的要求，是不是說(shuō)明銀行工作(zuò)人(rén)員(yuán)的服務(wù)理(lǐ)念和内部管理(lǐ)有了(le)大幅度改善了(le)呢(ne)？到底這(zhè)類服務(wù)質量争議(yì)的根源是什(shén)麽呢(ne)？

客戶的過激行為(wèi)是不滿情緒的宣洩，在對客戶不滿的原因做調查時(shí)，原因可以羅列如(rú)下(xià)：工作(zuò)人(rén)員(yuán)溝通方式不對，顯得趾高氣揚，高人(rén)一(yī)等；去銀行營業廳辦理(lǐ)業務(wù)時(shí)等待時(shí)間(jiān)太長；有人(rén)“插隊”無人(rén)制止，客戶感覺到秩序混亂；銀行将客戶分(fēn)為(wèi)三六九等，中小客戶感覺受了(le)歧視(shì)……同時(shí)，當我們深入了(le)解在這(zhè)種情況工作(zuò)人(rén)員(yuán)的心裏感受時(shí)，他們的想法則是：銀行的服務(wù)管理(lǐ)制度很嚴格，“客戶總是對的”，所以客戶要求怎麽辦理(lǐ)業務(wù)就(jiù)怎麽辦理(lǐ)，即使不願意也(yě)要忍受；其實心裏還是覺得這(zhè)種客戶很“刁蠻”……所以，銀行服務(wù)就(jiù)在制度的約束下(xià)，在客戶與工作(zuò)人(rén)員(yuán)之間(jiān)的碰撞中磨合，雙方都缺少對銀行服務(wù)邊界的理(lǐ)解和把握。

銀行服務(wù)的邊界在哪裏？

圖片1：銀行服務(wù)的邊界 

什(shén)麽是銀行服務(wù)邊界呢(ne)？簡單地理(lǐ)解，就(jiù)是工作(zuò)人(rén)員(yuán)“應當做到”的範圍，邊界之外就(jiù)是“不允許做”和“可以做，但(dàn)不強求做”兩部分(fēn)。以上(shàng)面的例子(zǐ)來(lái)說(shuō)明這(zhè)個(gè)問題，保安“應當做到”的是向客戶解釋清楚，為(wèi)了(le)保持銀行營業廳内的秩序，為(wèi)辦理(lǐ)業務(wù)的客戶營造安全的環境，不辦理(lǐ)業務(wù)的客戶盡量不要在營業廳内久留，并以适當的方式勸離客戶；“不允許做”的是傷害客戶的自尊心，造成不良的影響；“可以做，但(dàn)不強求做”的事(shì)情是保安給客戶找了(le)個(gè)比銀行營業廳更好(hǎo)(hǎo)的等人(rén)的地方。
　　當保安用生(shēng)硬的方式要求客戶離開，傷害了(le)客戶的自尊心，沒要做好(hǎo)(hǎo)“應當做到”的，甚至做了(le)“不允許做”的，模糊了(le)銀行服務(wù)的邊界；而客戶認為(wèi)銀行營業廳可以等人(rén)，無論辦不辦業務(wù)都可以在此處逗留，本身(shēn)也(yě)是對銀行服務(wù)邊界認識模糊的一(yī)種表現(xiàn)。所以，雙方就(jiù)有了(le)在一(yī)個(gè)模糊基礎上(shàng)的争執。
　　銀行服務(wù)的邊界如(rú)何确定呢(ne)？即哪些(xiē)是服務(wù)人(rén)員(yuán)“應當做到”的呢(ne)？市(shì)場(chǎng)營銷理(lǐ)論中有個(gè)“整體(tǐ)産品”的概念，将産品分(fēn)為(wèi)五個(gè)層次：即核心産品、基礎産品、期望産品、附件産品和潛在産品。如(rú)果将銀行服務(wù)視(shì)作(zuò)産品，可以服務(wù)這(zhè)項“整體(tǐ)　産品”中各層次所包含的内容如(rú)圖2所示。   

圖片2：銀行服務(wù)邊界包含的内容

将圖1和圖2綜合起來(lái)，在圖2中，哪些(xiē)服務(wù)類型是“應當做到”的，即服務(wù)邊界這(zhè)條線應該劃在哪裏呢(ne)？這(zhè)要受兩個(gè)方面的影響：
　　第一(yī)，客戶價值。銀行首先是一(yī)個(gè)盈利性的經濟組織，當然它要負一(yī)定的社會責任，但(dàn)盈利是它負社會責任的基礎。理(lǐ)所當然應為(wèi)更有價值的客戶提供更個(gè)性化(huà)和人(rén)性化(huà)的服務(wù)。所以，客戶價值越大，服務(wù)的邊界越向潛在服務(wù)的方向延伸。比如(rú)，銀行的VIP客戶在辦理(lǐ)理(lǐ)财業務(wù)時(shí)，理(lǐ)财經理(lǐ)也(yě)會根據客戶的意願傳授給客戶一(yī)些(xiē)理(lǐ)财方面的基礎和技巧，這(zhè)屬于附加服務(wù)；銀行甚至還會為(wèi)這(zhè)類客戶提供代購(gòu)機票(piào)、預定酒店(diàn)等潛在服務(wù)。

第二，市(shì)場(chǎng)競争情況。市(shì)場(chǎng)競争越激烈，銀行就(jiù)會為(wèi)客戶提供内容更加豐富的服務(wù)來(lái)提高競争力，逐步将服務(wù)的邊界向往擴展。有媒體(tǐ)質疑很多銀行營業廳内竟然沒有公用衛生(shēng)間(jiān)，覺得很不可思議(yì)，甚至以此為(wèi)借口批評銀行服務(wù)不到位。在圖2的模型可以看出，銀行是一(yī)個(gè)提供金(jīn)融服務(wù)的地方，不是娛樂(yuè)場(chǎng)所，衛生(shēng)間(jiān)屬于“潛在服務(wù)”。至少在當前的市(shì)場(chǎng)環境下(xià)，它應該屬于“可以做，但(dàn)不強求做”的服務(wù)項目。也(yě)許有一(yī)天不少銀行營業廳有了(le)公共衛生(shēng)間(jiān)，它成為(wèi)一(yī)種必要的競争手段時(shí)，才會成為(wèi)其他銀行“應當做到的”服務(wù)項目。
      就(jiù)當前市(shì)場(chǎng)環境而言，銀行真正應當做到的是核心服務(wù)、基礎服務(wù)和期望服務(wù)，客戶不應當對此外的服務(wù)有過多的要求；銀行工作(zuò)人(rén)員(yuán)也(yě)不應當盲從“客戶總是對的”這(zhè)一(yī)理(lǐ)念，将服務(wù)理(lǐ)解為(wèi)無論如(rú)何都不能(néng)達到目标的無底洞。
　　服務(wù)邊界該如(rú)何落地執行？
　　服務(wù)邊界首先明确了(le)工作(zuò)人(rén)員(yuán)的職責範圍，指出了(le)哪些(xiē)是“必須做好(hǎo)(hǎo)的”，減輕了(le)服務(wù)過程中無謂壓力，重新(xīn)定了(le)“客戶總是對的”這(zhè)一(yī)理(lǐ)念；也(yě)為(wèi)客戶認識服務(wù)提供了(le)一(yī)個(gè)新(xīn)視(shì)角，從對工作(zuò)人(rén)員(yuán)的服務(wù)表現(xiàn)做出更客觀的評價。
　　首先，服務(wù)邊界确定了(le)服務(wù)内容主次關(guān)系。如(rú)何提高銀行服務(wù)質量呢(ne)？服務(wù)管理(lǐ)部門采取了(le)一(yī)系列措施，如(rú)要求工作(zuò)人(rén)員(yuán)業務(wù)技能(néng)、制定了(le)文明服務(wù)規範、根據客戶的反饋信息評價服務(wù)效果等。人(rén)們習慣于根據自己的感知推斷事(shì)物的本質，很多時(shí)候感知卻悄悄地偏離了(le)本質（如(rú)典型案例2）。
　　典型案例2：郭女(nǚ)士上(shàng)午11:45心急如(rú)焚地去銀行營業廳往信用卡上(shàng)存錢(qián)，因為(wèi)12:00前沒存上(shàng)的話(huà)就(jiù)要繳納滞納金(jīn)。正在排隊時(shí)營業廳又來(lái)一(yī)位客戶，他叫号之後竟然排在郭女(nǚ)士前面去辦理(lǐ)業務(wù)了(le)，而且同樣的事(shì)情連續發生(shēng)了(le)兩次，眼看着就(jiù)要到過12：00點了(le)，郭女(nǚ)士焦急地去大堂經理(lǐ)抱怨：“為(wèi)什(shén)麽那兩位還沒我排号早，還能(néng)在我前面辦理(lǐ)業務(wù)？！”大堂經理(lǐ)解釋道：“不好(hǎo)(hǎo)意思，他們是VIP客戶，可以優先辦理(lǐ)業務(wù)。”從此，每當和親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友一(yī)起聊起有關(guān)銀行服務(wù)的話(huà)題時(shí)，郭女(nǚ)士總是抱怨這(zhè)家銀行的服務(wù)不近人(rén)情，服務(wù)質量低(dī)下(xià)。
　　在案例2中，因為(wèi)根據客戶價值對客戶分(fēn)類，為(wèi)VIP客戶提供更個(gè)性化(huà)和人(rén)性化(huà)的服務(wù)，錯了(le)嗎(ma)？沒錯！那郭女(nǚ)士為(wèi)什(shén)麽有那麽大意見呢(ne)？                                                                                                                                  

如(rú)果我們将當前營業廳服務(wù)邊界确定為(wèi)核心服務(wù)、基礎服務(wù)和附加服務(wù)的話(huà)，所以銀行營業廳首先要為(wèi)郭女(nǚ)士提供存錢(qián)服務(wù)，其次還要照顧到客戶的自尊心，然後根據實際情況盡快(kuài)辦理(lǐ)這(zhè)項業務(wù)。而郭女(nǚ)士的真實感覺到自己的利益（排隊順序）不斷收到侵害，銀行卻置若罔聞，傷害了(le)自尊心。所以很多銀行将VIP客戶放(fàng)在更隐蔽的區域，有大堂經理(lǐ)導引客戶辦理(lǐ)業務(wù)，即鼓勵客戶成為(wèi)VIP客戶享受更尊貴的服務(wù)，也(yě)不會傷害普通客戶的自尊心。
       其次，服務(wù)既然是有邊界的，服務(wù)理(lǐ)念可以無止境的追求客戶滿意，但(dàn)服務(wù)内容卻無法無限制地擴展。因此，客戶有時(shí)候也(yě)被“拒絕”（如(rú)案例3）。
      典型案例3：一(yī)位老太太到銀行營業廳在借記卡上(shàng)存2000元現(xiàn)金(jīn)，櫃員(yuán)很快(kuài)辦理(lǐ)了(le)這(zhè)項業務(wù)。可第二天老太太投訴說(shuō)昨天的存款辦理(lǐ)得有問題。原來(lái)老人(rén)家撿了(le)一(yī)張銀行卡，随手放(fàng)在口袋裏了(le)，昨天将2000元現(xiàn)金(jīn)存在這(zhè)張卡上(shàng)了(le)，由于不知道密碼，存進去的現(xiàn)金(jīn)無法取出或者轉賬。
      經銀行查證，那張卡的開戶行是該銀行雲南(nán)省分(fēn)行的一(yī)家支行。工作(zuò)人(rén)員(yuán)随即多次聯系協商(shāng)将這(zhè)張卡挂失，但(dàn)由于暫時(shí)聯系不上(shàng)開戶人(rén)，老太太的2000元現(xiàn)金(jīn)仍然無法支取。雖經工作(zuò)人(rén)員(yuán)耐心解釋，并承諾盡快(kuài)幫其聯系解決，但(dàn)老太太每天到該網點蹲守抱怨，要求銀行承擔這(zhè)2000元的全部損失，并立即支取。而且已經影響到了(le)營業廳的正常營業。

在耐心勸導無效情況下(xià)，工作(zuò)人(rén)員(yuán)隻要選擇報(bào)警。警察聯系了(le)老太太的兒(ér)子(zǐ)，并給他講了(le)事(shì)情的原委，以及老太太一(yī)直這(zhè)樣下(xià)去影響銀行營業廳正常營業的利弊，在老太太兒(ér)子(zǐ)的勸導下(xià)，事(shì)情得以平息。
      在這(zhè)則案例中，客戶所需要的核心服務(wù)是“取出錯存的2000元錢(qián)”，銀行應該做的是盡自己所能(néng)提供問題的解決方案，如(rú)将卡挂失，及時(shí)聯系卡的開戶人(rén)，向客戶解釋事(shì)情的原委及銀行辦理(lǐ)業務(wù)的流程。這(zhè)一(yī)過程要照顧到客戶的自尊心，要盡可能(néng)快(kuài)地對客戶抱怨做出回應。但(dàn)客戶堅決要求銀行承擔損害，且立即支付2000元錢(qián)就(jiù)屬于邊界之外的服務(wù)了(le)。銀行要拒絕，但(dàn)依然要照顧到客戶的感受，借助了(le)更有公信力的平台：警察和客戶的人(rén)。                                                    

最後，服務(wù)邊界也(yě)警示我們，不要無限制地調高客戶對銀行服務(wù)的期望，因為(wèi)客戶期望與客戶滿意負相關(guān)。銀行服務(wù)質量提升追求的是客戶滿意，而客戶滿意可以用計算(suàn)公式表述為(wèi)：客戶滿意=服務(wù)感知—客戶期望。

當銀行為(wèi)了(le)吸引客戶的注意力，一(yī)味地通過宣傳極緻而空洞的服務(wù)理(lǐ)念時(shí)就(jiù)會過度地調高客戶期望。當客戶沒有理(lǐ)解“因您而變”到底能(néng)變到什(shén)麽程度，不知道“心服務(wù)”到底能(néng)用心到什(shén)麽地步時(shí)，觸碰到服務(wù)邊界時(shí)就(jiù)會抱怨甚至投訴了(le)。

彼得·德魯克在論述企業社會責任問題時(shí)曾講道：隻要一(yī)個(gè)企業忽略在經濟上(shàng)取得成就(jiù)的限制并承擔了(le)它在經濟上(shàng)無力支持的社會責任，企業很快(kuài)就(jiù)會陷入困境。如(rú)果因此而損失了(le)企業取得成就(jiù)的能(néng)力，那就(jiù)是最不負責任的。是不是出于同樣道理(lǐ)，如(rú)果服務(wù)組織忽略的服務(wù)的邊界，過度調高客戶的期望，服務(wù)表現(xiàn)舍本逐末時(shí)，服務(wù)努力和效果之間(jiān)的關(guān)系就(jiù)可能(néng)不對等了(le)。