近些(xiē)年來(lái)，有了(le)手機和互聯網等信息技術在我國蓬勃發展的先例，3G的光明前途就(jiù)像一(yī)個(gè)不用求證的命題，被三大運營商(shāng)和社會各界廣泛認同。而我國的3G技術在出生(shēng)時(shí)就(jiù)注定了(le)其“高貴血統”：2000年5月(yuè)(yuè)，我國向國際電信聯盟提交的TD-SCDMA正式成為(wèi)國際标準，成為(wèi)3G時(shí)代最主流的三大技術标注之一(yī)；2008年5月(yuè)(yuè)24日，工業和信息化(huà)部，國家發改委、财政部聯合發布《關(guān)于深化(huà)電信體(tǐ)制改革的通告》推動各運營商(shāng)改組；此後的12月(yuè)(yuè)31日，國務(wù)院啓動3G牌照發放(fàng)工作(zuò)。3G成為(wèi)國家實施“參與制定标準”的技術戰略的一(yī)個(gè)生(shēng)動案例，也(yě)是推動各運營商(shāng)體(tǐ)制改革和優化(huà)移動通訊市(shì)場(chǎng)結構的契機。

　　對于新(xīn)成立的三大運營商(shāng)來(lái)說(shuō)，3G服務(wù)與其說(shuō)是一(yī)次難得的市(shì)場(chǎng)機遇，倒不如(rú)說(shuō)是一(yī)次重生(shēng)的競賽，所以3G業務(wù)一(yī)上(shàng)馬，三大運營商(shāng)就(jiù)展開了(le)激烈拼殺：中國移動步步為(wèi)營，穩紮穩打；中國電信則及時(shí)抓住網絡建設的先機優勢，展開大規模的市(shì)場(chǎng)宣傳和推廣；中國聯通仍在積極謀劃，力争發揮技術和産業鏈相對成熟的後發優勢。但(dàn)當我們認真審視(shì)這(zhè)場(chǎng)3G營銷混戰局面時(shí)，不難發現(xiàn)其中充滿着種種迷途。
　　迷途一(yī)：烘托品類激情中的品牌個(gè)性缺失
　　3G的名聲在全國人(rén)民(mín)面前充分(fēn)展現(xiàn)，三大運營商(shāng)耐心地教育和引導，試圖“擊中”更具體(tǐ)的目标群體(tǐ)：中國電信以“天翼”為(wèi)3G業務(wù)的品牌載體(tǐ)，在大衆媒體(tǐ)上(shàng)請李開複、丁磊和張朝陽等信息技術和商(shāng)業領域的佼佼者充當意見領袖，勸導人(rén)們感受信息時(shí)代的便利，“暢遊3G”：中國移動則塑造了(le)“G3”概念，向民(mín)衆闡釋3G寬帶沖浪、手機電視(shì)及視(shì)頻通話(huà)等服務(wù)項目的便利，中國聯通仍然重複着3G業務(wù)的功能(néng)性利益，隻是稍顯牽強地告訴人(rén)們選擇聯通的“沃”讓你覺得“更精彩”!
　　但(dàn)值得反思的是，“品類第一(yī)，品牌第二”的提法并沒有否認甚至沒有貶低(dī)企業“鍛造品牌”的價值和意義；隻是警示經營者市(shì)場(chǎng)的變化(huà)改變了(le)經營決策的基礎，既要首先為(wèi)品類成長做出貢獻，品牌前景才會更廣闊。
　　迷途二：技術自戀導向時(shí)的營銷觀念缺位
　　正像菲利普·科特勒所描述的那樣，買鑽頭的人(rén)最關(guān)心的并不是它的形狀和材料，而是想得到一(yī)個(gè)洞！消費者做出一(yī)項購(gòu)買決策時(shí)，最能(néng)打動他的是這(zhè)項購(gòu)買行為(wèi)帶來(lái)的實實在在的利益（即市(shì)場(chǎng)營銷專業術語中的“核心産品”）。
　　3G作(zuò)為(wèi)支持高速數據傳輸新(xīn)一(yī)代移動通訊技術，确實是通訊技術領域的一(yī)大突破，為(wèi)手機用戶在寬帶上(shàng)網、視(shì)頻通話(huà)、手機電視(shì)、無線搜索、手機音(yīn)樂(yuè)、手機購(gòu)物以及手機網遊等方面都會提供便利的可能(néng)性。三大移動通訊運營商(shāng)均在用盡渾身(shēn)解數向市(shì)場(chǎng)販賣一(yī)種無所不包、無所不能(néng)的新(xīn)概念！但(dàn)3G的前期推廣應該充分(fēn)把握市(shì)場(chǎng)導向，以一(yī)個(gè)核心的功能(néng)打動消費者實施市(shì)場(chǎng)滲透，以互動和體(tǐ)驗的方式撬動市(shì)場(chǎng)和口碑宣傳，而不能(néng)緊緊向市(shì)場(chǎng)販賣一(yī)個(gè)“更完整”的3G概念。
　　迷途三：市(shì)場(chǎng)下(xià)沉征途中的終端控制乏力
　　由于中國電信缺乏移動通訊業務(wù)的操作(zuò)經驗，對3G業務(wù)終端推廣的壓力感觸最深刻，為(wèi)了(le)撬動終端市(shì)場(chǎng)，中國電信加大與手機廠商(shāng)、渠道商(shāng)之間(jiān)的合作(zuò)力度。中國電信這(zhè)種市(shì)場(chǎng)下(xià)沉的策略和決心也(yě)在一(yī)定程度上(shàng)反映了(le)對終端控制的焦慮和急切，更折射出乏力的無奈。
　　3G技術的出現(xiàn)則改變了(le)這(zhè)種格局：首先，三家運營商(shāng)3G技術标準的不統一(yī)和對手機技術的特定要求造就(jiù)了(le)與手機廠商(shāng)的合作(zuò)過程中形成了(le)定向性和排他性；其次，3G技術在功能(néng)方面的完善使得消費者能(néng)夠享受的服務(wù)更複雜，也(yě)更完整，更需要移動通訊産業中社會分(fēn)工的細化(huà)以及各個(gè)環節之間(jiān)緊密合作(zuò)，這(zhè)就(jiù)相對消弱了(le)運營商(shāng)的絕對核心地位。所以，3G品牌之間(jiān)的競争已不僅僅是三大運營商(shāng)之間(jiān)的單獨比拼，而是各個(gè)運營商(shāng)所在産業鏈之間(jiān)的較量。
　　迷途四：營銷推廣過程中的節奏安排模糊
　　一(yī)個(gè)新(xīn)的品牌在營銷推廣的過程中，撬動市(shì)場(chǎng)的支點應該是打動目标市(shì)場(chǎng)的利益點以及獲取他們的信任，3G的推廣也(yě)不例外，而獲取早期的嘗試者信任的方式則是具有針對性的宣傳和新(xīn)奇的體(tǐ)驗；然後這(zhè)個(gè)群體(tǐ)會形成高勢能(néng)的口碑傳播影響和打動更廣泛的消費者，同時(shí)他們也(yě)是新(xīn)品類的使用者和檢驗者，以便為(wèi)新(xīn)品類赢得完善和修正的機會和時(shí)間(jiān)。
　　3G的營銷推廣格局，中國電信最早推出的《189号段》廣告中用演員(yuán)鄧超作(zuò)為(wèi)代言人(rén)，以動感十足，節奏輕快(kuài)的風(fēng)格吸引年輕群體(tǐ)的注意，接下(xià)來(lái)用李開複、丁磊和莊毅禮試圖勸服商(shāng)業人(rén)士。以一(yī)個(gè)“天翼”品牌網羅不止一(yī)個(gè)目标群體(tǐ)，未免會遭遇“一(yī)女(nǚ)嫁二夫”的尴尬。中國聯通更是将所有業務(wù)都整合在“沃”品牌之下(xià)，以“創新(xīn)改變世界”為(wèi)主題塑造一(yī)個(gè)全業務(wù)品牌的抽象形象，缺乏對精确目标群體(tǐ)的考量，更沒有服務(wù)（産品）的具體(tǐ)指稱，顯得“曲高和寡”，相比之下(xià)，雖然中國移動“G3”的“中國風(fēng)”廣告雖然被質疑傳遞的信息量有限，不知所雲，但(dàn)從其G3上(shàng)網本和3G手機的營銷傳播策略分(fēn)析，仍然集中力量要啓動的是追求時(shí)尚的年輕群體(tǐ)，繼而向其他群體(tǐ)擴展。
　　借用朱自清先生(shēng)的散文《春》中的一(yī)句話(huà)，3G的出現(xiàn)就(jiù)“像剛落地的娃娃，從頭到腳都是新(xīn)的，它生(shēng)長着”，在信息經濟的浪潮中我們對其充滿了(le)期待，也(yě)預期到了(le)其光明前景，但(dàn)如(rú)何立足于現(xiàn)實，把握市(shì)場(chǎng)規律，讓3G這(zhè)個(gè)“娃娃”穩健地邁出第一(yī)步，仍需要運營商(shāng)的悉心和智慧。

    　　作(zuò)者介紹：田啓濤——河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司咨詢師