一(yī)、化(huà)肥産品消費群體(tǐ)及消費特征分(fēn)析

化(huà)肥等農(nóng)資産品的購(gòu)買者除了(le)零散的農(nóng)戶外，還有種田大戶、能(néng)手（上(shàng)百畝）、大包戶（幾百畝）、農(nóng)民(mín)專業合作(zuò)社（上(shàng)千畝）、農(nóng)業生(shēng)産基地、新(xīn)型農(nóng)場(chǎng)、政府（政府采購(gòu)）等。根據國家長遠(yuǎn)性政策規劃，城鄉一(yī)體(tǐ)化(huà)發展已是必然，農(nóng)村(cūn)将逐步進行撤鄉并鎮，減少自然村(cūn)，鼓勵土(tǔ)地集約化(huà)經營和發展。因此，今後的農(nóng)資采購(gòu)消費将呈現(xiàn)出新(xīn)的特點。

我們主要研究的化(huà)肥産品消費對象為(wèi)：農(nóng)戶、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民(mín)專業合作(zuò)社、政府采購(gòu)。其中政府采購(gòu)對化(huà)肥企業有一(yī)定的影響，如(rú)政府采購(gòu)存在很大的不确定性，加之采購(gòu)的點分(fēn)散、工作(zuò)量大，鑒于此，企業參與政府采購(gòu)必須以恪守企業價值觀和行為(wèi)底線為(wèi)前置條件，采取不被動、不放(fàng)棄、不依賴的積極而穩健的應對策略。

二、農(nóng)戶消費行為(wèi)分(fēn)析

我們對全國東北、華北、華東、華中、華南(nán)、西(xī)南(nán)和西(xī)北七大區域的農(nóng)戶進行了(le)實地調研，包括黑龍江、河(hé)北、山東、安徽、江蘇、河(hé)南(nán)、廣東、廣西(xī)和陝西(xī)等，共完成30136個(gè)成功樣本。調研内容包括品牌意識分(fēn)析、化(huà)肥産品滿意度、采購(gòu)決策影響因素等内容。

1.中國農(nóng)戶特征及結構：男性外出務(wù)工，女(nǚ)性在家務(wù)農(nóng)成為(wèi)主流現(xiàn)象；勞動力年齡集中在40歲以上(shàng)；農(nóng)民(mín)學曆水平偏低(dī)，有29.6%的農(nóng)民(mín)是小學學曆，43.6%的受訪者是初中學曆，16.4%的受訪者是高中/中專/技校(xiào)學曆，2.1%的大專學曆和0.7%的大學本科及以上(shàng)學曆；農(nóng)戶家庭耕地面積3畝以下(xià)的占33.8%，4~6畝的占32.0%，7~9畝的占15.6%，10~12畝的占9.7%，13畝以上(shàng)占8.9%。

2.農(nóng)戶對化(huà)肥産品的整體(tǐ)滿意度分(fēn)析：化(huà)肥“質量效果”方面存在質量差、效果不明顯等問題；化(huà)肥“廣告與促銷”方式很多，但(dàn)是農(nóng)戶感知薄弱；化(huà)肥“包裝”在多樣性、靈活性方面還有很大的改進空間(jiān)；化(huà)肥“銷售渠道”方面新(xīn)渠道異軍突起；化(huà)肥“價格”高是農(nóng)戶不滿意的主要原因；化(huà)肥“綠(lǜ)色環保”方面存在化(huà)肥毒性大、綠(lǜ)色化(huà)肥少的現(xiàn)象；化(huà)肥“售後服務(wù)”問題頗多，離農(nóng)戶期望較遠(yuǎn)；化(huà)肥“投訴處理(lǐ)”方面任重道遠(yuǎn)。

3.農(nóng)戶對化(huà)肥産品品牌意識分(fēn)析

農(nóng)戶對化(huà)肥品牌意識分(fēn)析

品牌意識是指農(nóng)戶在選購(gòu)化(huà)肥産品時(shí)對品牌的重視(shì)程度，品牌意識是農(nóng)戶對化(huà)肥産品購(gòu)買決策行為(wèi)是否成熟的重要指标之一(yī)。絕大多數農(nóng)戶均表示關(guān)注品牌，這(zhè)一(yī)方面是因為(wèi)随着農(nóng)戶消費趨于成熟，會理(lǐ)性地選擇一(yī)些(xiē)指标在不同化(huà)肥産品之間(jiān)做出評價和選擇；另一(yī)方面，随着技術的發展，化(huà)肥生(shēng)産廠家與農(nóng)戶之間(jiān)信息不對稱現(xiàn)象加劇(jù)，農(nóng)戶在不理(lǐ)解化(huà)肥具體(tǐ)技術指标情況隻好(hǎo)(hǎo)借助于比較直觀的品牌作(zuò)為(wèi)重要的評價指标。

農(nóng)戶對化(huà)肥品牌關(guān)注率分(fēn)析

農(nóng)戶對化(huà)肥品牌的關(guān)注率從品牌表現(xiàn)、品牌評價、品牌形象和品牌情感四個(gè)方面來(lái)測量。調研結果顯示，在現(xiàn)有的市(shì)場(chǎng)環境下(xià)，農(nóng)戶對品牌表現(xiàn)最為(wèi)關(guān)注，關(guān)注率達到38.4%，表明農(nóng)戶對化(huà)肥産品在産品質量、價格、包裝、促銷宣傳、使用方法等方面的直觀感受最為(wèi)重要。

農(nóng)戶購(gòu)買決策過程分(fēn)析

企業把握消費者購(gòu)買決策過程，有利于根據消費者的決策“節拍”，采取相應的促銷手段和策略。消費者購(gòu)買決策過程包括五個(gè)基本環節：确認需求；收集信息；評估商(shāng)品；決定購(gòu)買；購(gòu)買後行為(wèi)。

我們基于以上(shàng)消費者購(gòu)買決策程序對農(nóng)戶購(gòu)買決策過程進行了(le)分(fēn)析，具體(tǐ)如(rú)下(xià)：

确認需求，搜集信息——農(nóng)戶了(le)解化(huà)肥的渠道

農(nóng)戶主要通過自己的經驗、親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友介紹、農(nóng)資店(diàn)推薦了(le)解化(huà)肥信息，這(zhè)些(xiē)途徑成為(wèi)主要的信息來(lái)源，其中大部分(fēn)農(nóng)民(mín)是憑自身(shēn)經驗購(gòu)買化(huà)肥的。化(huà)肥廠家常用的電視(shì)廣告、報(bào)紙廣告、農(nóng)資店(diàn)内的宣傳資料以及一(yī)些(xiē)傳單等是農(nóng)戶了(le)解化(huà)肥信息所用很少的一(yī)些(xiē)方式。相比較，經驗為(wèi)農(nóng)民(mín)購(gòu)買化(huà)肥時(shí)最重要的信息渠道，其次是朋(péng)友介紹。由此可見，農(nóng)戶最信任的人(rén)還是自己以及與自己比較親近的人(rén)，而對那些(xiē)外在的宣傳方式并不會産生(shēng)多大好(hǎo)(hǎo)感。

評估商(shāng)品——農(nóng)戶選購(gòu)化(huà)肥時(shí)的影響因素

農(nóng)戶在選購(gòu)化(huà)肥産品時(shí)不僅會受到品牌信息的影響，還會受到與購(gòu)買行為(wèi)相關(guān)的其他因素的影響，調研結果顯示農(nóng)戶選購(gòu)化(huà)肥時(shí)最關(guān)注的是使用效果，影響力度達到78.0%。其次是品牌口碑，影響力度為(wèi)62.8%，第三才是價格。另外，農(nóng)戶還有一(yī)定程度的從衆心理(lǐ)，受周圍人(rén)的影響也(yě)比較大。

而政府推薦、廣告宣傳、專家推薦等對農(nóng)戶選購(gòu)化(huà)肥的影響力度不大，這(zhè)也(yě)印證了(le)農(nóng)戶最信任的是身(shēn)邊的人(rén)。

決定購(gòu)買——喜歡的促銷方式

化(huà)肥網點通常會通過一(yī)些(xiē)促銷方式來(lái)提高化(huà)肥的銷售量，促銷活動主要有贈品、施肥咨詢與指導、賒賬、試用等。調研結果顯示，多數農(nóng)戶希望能(néng)夠得到降價/折扣的促銷方式，其次是試用和賒賬。調研結果和市(shì)場(chǎng)上(shàng)現(xiàn)有的促銷方式存在很大差異，這(zhè)說(shuō)明營銷者可以通過調整促銷方式來(lái)提高化(huà)肥的銷售量，從而增加銷售的利潤。

購(gòu)買後行為(wèi)——信息的傳播和擴大

農(nóng)民(mín)使用過化(huà)肥後，會對自己的購(gòu)買行為(wèi)做出評價，對化(huà)肥進行二次評價評價，以及對出現(xiàn)的問題做出抱怨、投訴等行為(wèi)。購(gòu)買後行為(wèi)表面上(shàng)看是消費者的事(shì)情，但(dàn)實際上(shàng)卻直接關(guān)系着企業的利益，如(rú)果農(nóng)民(mín)購(gòu)買之後産生(shēng)後悔情緒，或者肥效不能(néng)令他滿意，或者投訴得不到很好(hǎo)(hǎo)的解決，這(zhè)種負面信息會在口碑傳播間(jiān)進一(yī)步擴大，可能(néng)影響到品牌的美譽度，失去更多的用戶。

三、化(huà)肥消費過程中面臨的問題及對策

青壯年勞動力匮乏，化(huà)肥企業應主動出擊，貼近客戶

面對從村(cūn)青壯年勞動力匮乏的情況，農(nóng)資經銷商(shāng)不能(néng)再等客上(shàng)門，主動為(wèi)他們提供化(huà)肥的上(shàng)門服務(wù)，開展送貨促銷工作(zuò)，既解決了(le)這(zhè)些(xiē)農(nóng)戶的燃眉之急，緩解了(le)他們生(shēng)産和農(nóng)資産品缺乏的矛盾，也(yě)赢得了(le)終端消費者。

農(nóng)民(mín)施用結構不合理(lǐ)、廠家宣傳不科學的問題廣泛存在

目前農(nóng)民(mín)在化(huà)肥施用中存在的主要問題，一(yī)是化(huà)肥施用量增長的同時(shí)，施用結構不合理(lǐ)；二是肥料生(shēng)産企業，特别是銷售環節，不科學的宣傳、導向造成化(huà)肥施用結構的不合理(lǐ)。

施肥存在誤區，科學施肥技術需要持續推廣

首先，要摸清各區域化(huà)肥消費結構、施肥水平、化(huà)肥施用方式、化(huà)肥施用時(shí)間(jiān)；其次，還要摸清各區域化(huà)肥企業供給能(néng)力和化(huà)肥品種結構；最後，摸清各區域化(huà)肥供需平衡狀況。

農(nóng)民(mín)信任傳統化(huà)肥，新(xīn)型肥料推廣在艱難中前行

雖然新(xīn)型肥料有着許多傳統肥料所不及的優勢，但(dàn)推廣進程步履維艱。新(xīn)型肥料推廣難，更在于作(zuò)為(wèi)農(nóng)業生(shēng)産主體(tǐ)的農(nóng)民(mín)對此認知度明顯不足。實踐證明，要想推廣新(xīn)型肥料，首先要赢得農(nóng)民(mín)的認可，而農(nóng)民(mín)在挑選肥料時(shí)普遍看重“物美價廉”，隻有價格公道、效果實在的肥料才會被接受。新(xīn)型化(huà)肥生(shēng)産企業要自覺規範，把優質産品推向市(shì)場(chǎng)以赢得良好(hǎo)(hǎo)口碑。個(gè)别企業利用炒概念打“擦邊球”，可能(néng)會在時(shí)間(jiān)上(shàng)搶得一(yī)點先機、嘗到一(yī)點甜頭，但(dàn)随着監管制度和産品市(shì)場(chǎng)不斷健全成熟，農(nóng)民(mín)認知水平不斷提高，不符合标準的新(xīn)型肥料肯定會被淘汰出局。