從本質上(shàng)講，市(shì)場(chǎng)調研就(jiù)是通過對一(yī)部分(fēn)樣本的調查而得到的信息對總體(tǐ)狀況做出推斷和描述，即通過“見一(yī)葉落”而得出“歲之将暮”結論。相應的，科學合理(lǐ)的市(shì)場(chǎng)調研就(jiù)是通過對一(yī)部分(fēn)樣本的調查做出對總體(tǐ)情況盡可能(néng)準确推斷，為(wèi)了(le)實現(xiàn)這(zhè)一(yī)目标，2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調查在調研内容設計、調研方法選擇、樣本量确定、抽樣方法選擇等方面均做出了(le)科學合理(lǐ)的安排。

一(yī)、調研的背景、目标及創新(xīn)點

1.化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調研的背景

近年來(lái)，随着“三農(nóng)政策”深入貫徹執行，中國農(nóng)資行業正經曆着快(kuài)速發展和長足進步，同時(shí)也(yě)經曆着震蕩，生(shēng)産廠家在激烈的市(shì)場(chǎng)競争中時(shí)有起落波動，消費者的消費行為(wèi)也(yě)顯得感性與多變。為(wèi)了(le)為(wèi)農(nóng)資行業的健康發展盡一(yī)份綿薄之力，實現(xiàn)産品信息和一(yī)線用戶的點對點無障礙傳遞，打造一(yī)批暢銷品牌，樹立一(yī)批行業标杆産品，《營銷界·農(nóng)資與市(shì)場(chǎng)》雜志社聯合《南(nán)方農(nóng)村(cūn)報(bào)》、《北方農(nóng)資》周刊、《北方蔬菜報(bào)》、黑龍江《農(nóng)村(cūn)報(bào)》、《安徽科技報(bào)》、《農(nóng)村(cūn)大衆》等區域強勢媒體(tǐ)，并在《農(nóng)民(mín)日報(bào)》等權威媒體(tǐ)的強有力支持下(xià)發起組織了(le)“我心目中的好(hǎo)(hǎo)産品”調研活動。

2012年6月(yuè)(yuè)該項調研活動啓動。與往年相比，本次調研活動與業界知名專業市(shì)場(chǎng)研究與管理(lǐ)咨詢機構河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司強強合作(zuò)，進一(yī)步完善調研設計，使調研過程更加科學規範，如(rú)大幅增加了(le)樣本量，調整樣本分(fēn)布，提高樣本對總體(tǐ)市(shì)場(chǎng)的代表性；增加了(le)電話(huà)調查、深度訪談、案頭調研等調查方法，使信息來(lái)源更加多樣化(huà)，信息内容更加豐富；調研過程中增設了(le)督導和複核崗位，保證了(le)調研過程的科學和嚴謹，力求為(wèi)各農(nóng)資生(shēng)産廠家呈現(xiàn)一(yī)份更客觀、更完善、更有時(shí)效性和更有針對性的調研報(bào)告。

2.調研的目标

2012年該項調研活動力圖在經營環境分(fēn)析、消費者消費行為(wèi)特征、經銷商(shāng)經營行為(wèi)、區域市(shì)場(chǎng)概況、重點上(shàng)市(shì)企業分(fēn)析、農(nóng)資行業發展趨勢分(fēn)析等方面進行深入調查和研究，具體(tǐ)調研目标為(wèi)：第一(yī)，中國化(huà)肥行業環境分(fēn)析，分(fēn)為(wèi)宏觀環境和中觀環境；第二，各類化(huà)肥的市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)及主要産品分(fēn)析；第三，終端農(nóng)戶對化(huà)肥産品的消費行為(wèi)分(fēn)析；第四，化(huà)肥經銷商(shāng)經營行為(wèi)及其需求分(fēn)析；第五，區域市(shì)場(chǎng)分(fēn)析；第六，重點上(shàng)市(shì)企業分(fēn)析。

最後，參考相關(guān)資料并應用科學的方法對重點企業進行分(fēn)析并對2013年的市(shì)場(chǎng)容量和行業發展特征做出預測，輔助生(shēng)産廠家制定面向未來(lái)的戰略方向。

3.2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調查的創新(xīn)點

為(wèi)了(le)保證2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調查目标的順利實現(xiàn)，2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調查設計方面改進主要表現(xiàn)為(wèi)“4擴充+1提高”，即：一(yī)、擴充了(le)調研區域；二、擴充了(le)樣本量；三、擴充了(le)調研内容；四、擴充了(le)調研方法；五、提高了(le)調研的專業性和科學性。

二、調研内容設計

調研内容設計僅僅圍繞調研目的和目标，保證調研内容與化(huà)肥生(shēng)産廠家經營決策的相關(guān)性。鑒于化(huà)肥生(shēng)産廠家在制定經營戰略和營銷策略時(shí)一(yī)般從經營環境分(fēn)析、戰略方向選擇、産品設計、價格制定、分(fēn)銷渠道組合、對外營銷傳播等方面着手，2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調查中對經銷商(shāng)的調研内容包括以下(xià)幾個(gè)方面：

1.經營環境調研指标：宏觀環境、中觀環境（一(yī)級指标）。宏觀環境又分(fēn)為(wèi)自然環境、社會文化(huà)環境、政策法規、經濟環境以及技術環境；中觀環境分(fēn)為(wèi)産業集中度與市(shì)場(chǎng)供求關(guān)系。

2.農(nóng)戶消費行為(wèi)調研指标：針對農(nóng)戶的調研内容包括化(huà)肥品牌影響力、農(nóng)戶對化(huà)肥産品評價、農(nóng)戶的化(huà)肥産品購(gòu)買決策、個(gè)人(rén)背景信息方面的内容。具體(tǐ)為(wèi)化(huà)肥品牌感知：産品評價、價格評價、渠道評價、營銷宣傳評價；産品購(gòu)買決策：品牌關(guān)注度、關(guān)注信息要素、信息接收渠道；個(gè)人(rén)信息：個(gè)人(rén)信息資料、農(nóng)作(zuò)物種植情況。

3.經銷商(shāng)經營行為(wèi)調研指标：經銷策略、經銷商(shāng)背景資料。

三、調研方法及調研時(shí)間(jiān)

為(wèi)了(le)全面、客觀地掌握整個(gè)行業的現(xiàn)狀，獲取第一(yī)手調研信息，2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調查綜合運用面訪、電訪（電話(huà)訪問）、留置郵寄和網絡調研四種調研數據采集方法。2012年6月(yuè)(yuè)10日中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調研活動正式啓動。各參與媒體(tǐ)、高校(xiào)及合作(zuò)單位确定調研區域，制定調研設計；7月(yuè)(yuè)1日至10月(yuè)(yuè)15日進入實質調研階段。

四、調研抽樣設計

1.抽樣原則

2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調研抽樣設計按照科學、效率、便利、連貫的原則。首先，整體(tǐ)抽樣方案必須是嚴格的概率（随機）抽樣，要求樣本有足夠的代表性。其次，抽樣方案必須保證有較高的效率，即在相同樣本的條件下(xià)，方案設計應使最後得到的調查精度盡可能(néng)的高，也(yě)即目标量估計的抽樣誤差盡可能(néng)的小。第三，抽樣方案必須有較強的可操作(zuò)性，不僅便于具體(tǐ)抽樣的實施，而且也(yě)要求便于後期的數據處理(lǐ)。

2.抽樣區域

樣本總體(tǐ)力求涵蓋全國，重點區域為(wèi)東北、華北、華東、華中、華南(nán)、西(xī)南(nán)和西(xī)北，其中選擇在黑龍江、河(hé)北、山東、安徽、江蘇、河(hé)南(nán)、廣東、廣西(xī)和陝西(xī)九省重點進行農(nóng)戶和經銷商(shāng)訪問（如(rú)圖1-2）。

每省根據各地區經濟、文化(huà)、種植面積及農(nóng)産量的差異，首先将所有區縣按照地理(lǐ)位置分(fēn)為(wèi)調研一(yī)類區、二類區、三類區，各個(gè)層次區縣樣本量原則上(shàng)按照種植面積的多少進行分(fēn)配，調整的原則按最優分(fēn)配原則，層内差異小的區縣适量的少抽，層内差異大的區縣适量多抽。

3.樣本量及分(fēn)布

全國的樣本量為(wèi)38,274份，其中農(nóng)戶30,136份，農(nóng)資經銷商(shāng)8,095份，深度訪談樣本43個(gè)。各部分(fēn)抽樣的區域分(fēn)布及樣本量如(rú)下(xià)：

農(nóng)戶抽樣：9個(gè)省1,156個(gè)區縣每個(gè)區縣的樣本量均為(wèi)8個(gè)自然村(cūn)，每個(gè)自然村(cūn)的樣本量為(wèi)3個(gè)。山東和河(hé)南(nán)為(wèi)農(nóng)業大省，每個(gè)自然村(cūn)樣本量為(wèi)4個(gè)，樣本量總計為(wèi)30,136。

化(huà)肥經銷商(shāng)抽樣：經銷商(shāng)抽樣按照種植面積對各個(gè)省份縣級區進行随機抽樣。

深度訪談抽樣：調研對象類型為(wèi)第三方研究專家、經銷商(shāng)代表、生(shēng)産企業高層管理(lǐ)人(rén)員(yuán)、政府部門相關(guān)管理(lǐ)人(rén)員(yuán)。

五、調研質量控制

十餘年行業聚焦術業專攻，河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司形成了(le)專業的指控部門，構建了(le)多元化(huà)的質量控制技術體(tǐ)系，2012年中國化(huà)肥市(shì)場(chǎng)調查從前、中、後三個(gè)環節把控項目質量。由君友咨詢公司和《營銷界·農(nóng)資與市(shì)場(chǎng)》共同組成項目管理(lǐ)小組；項目管理(lǐ)小組對項目進行整體(tǐ)把關(guān)和協調管理(lǐ)；雙方在項目進展過程中加強交流，确保最終報(bào)告科學合理(lǐ)。

事(shì)前控制：問卷設計，在問卷設計中盡可能(néng)詳細地給出書面指導語，以規範訪問實施的标準化(huà)；預調查，對一(yī)定量的受訪者進行預調查，确保訪問問卷設計的合理(lǐ)與完善；訪問培訓，依據調查操作(zuò)手冊，規範項目的操作(zuò)細節，對參與訪問的人(rén)員(yuán)進行統一(yī)培訓，确保其對訪問技巧與研究目标有準确的理(lǐ)解和把握。

事(shì)中控制：督導監控，對訪問過程進行全程監控，确保訪問的規範性同時(shí)，在訪問員(yuán)訪問過程中進行質量監控，避免常規事(shì)後複核對被訪客戶造成的打擾；項目進度報(bào)告，項目管理(lǐ)部門将對整個(gè)項目實施過程進行全程監控，對項目實施過程中出現(xiàn)的問題進行快(kuài)速、有效地處理(lǐ)。

事(shì)後控制：問卷核查，有訪問督導對完成問卷的完整性、邏輯性和對應性進行全面核查，對發現(xiàn)的遺漏與邏輯問題及時(shí)進行補充訪問，糾正問題；數據雙錄，對數據進行雙重錄入檢驗，最大限度減少錄入錯誤；報(bào)告審核，正式報(bào)告提交前，由專家小組對報(bào)告進行審核，項目經理(lǐ)答(dá)辯。