經銷商(shāng)是連接農(nóng)藥生(shēng)産企業與消費者之間(jiān)的必經渠道，是生(shēng)産企業的戰略合作(zuò)夥伴。生(shēng)産企業要與經銷商(shāng)建立健康而持久的合作(zuò)關(guān)系，必先了(le)解經銷商(shāng)的經營行為(wèi)特征及其變化(huà)趨勢，如(rú)經銷主體(tǐ)類型、營銷策略變化(huà)趨勢、對廠家的期望、面向終端市(shì)場(chǎng)的營銷策略，等等。本部分(fēn)試圖總結分(fēn)析2012年農(nóng)藥經銷商(shāng)經營行為(wèi)特征及其變化(huà)趨勢，幫助生(shēng)産企業在與經銷商(shāng)合作(zuò)時(shí)做到有的放(fàng)矢。

一(yī)、中國農(nóng)藥營銷渠道現(xiàn)狀及面臨的挑戰

1.農(nóng)藥産品輻射半徑在2000公裏之内，銷售渠道紛繁多樣

進入流通環節，中國農(nóng)藥行業在零售層面存在“點多、面廣、線長”的特點，營銷模式一(yī)般遵循“企業—經銷商(shāng)—消費者”渠道模式。這(zhè)種傳統的銷售渠道模式在市(shì)場(chǎng)不夠成熟，生(shēng)産企業實力不夠強大還需要借助于外部經銷商(shāng)分(fēn)銷産品的情況下(xià)，有效地承擔了(le)農(nóng)藥生(shēng)産企業和最終消費者之間(jiān)的分(fēn)銷工作(zuò)。但(dàn)是，傳統銷售渠道存在層層加價緻使産品價格虛高、推銷促銷緻使農(nóng)藥購(gòu)買需求虛增、基層零售市(shì)場(chǎng)貼牌套牌産品橫行、進入門檻低(dī)、銷售人(rén)員(yuán)專業化(huà)程度低(dī)、銷售渠道粘着力低(dī)等問題。

2.農(nóng)藥經銷商(shāng)面臨的挑戰

中國農(nóng)藥産品渠道建設十分(fēn)迅速，新(xīn)型渠道如(rú)連鎖經營、直銷經營等不斷湧現(xiàn)，但(dàn)成長中的銷售渠道也(yě)難免會出現(xiàn)一(yī)些(xiē)值得關(guān)注的問題。

銷售渠道的同質化(huà)嚴重：農(nóng)藥行業如(rú)同農(nóng)資行業一(yī)樣在零售層面存在“點多、面廣、線長”的特點，“企業——經銷商(shāng)——消費者”這(zhè)種傳統的經銷商(shāng)模式仍占據主流，并且新(xīn)型渠道和傳統渠道一(yī)樣存在諸多問題，如(rú)價格不一(yī)、竄貨嚴重、推銷促銷政策使得農(nóng)藥需求量虛增、基層零售網點貼牌套牌産品橫行、進入門檻低(dī)、銷售人(rén)員(yuán)專業化(huà)程度低(dī)、銷售渠道黏着力低(dī)等。另外，由于中國農(nóng)藥産業自身(shēn)的發展階段和水平限制，使得除了(le)這(zhè)些(xiē)渠道的同質性特點之外，也(yě)存在着技術工藝、産品品質、曆史傳承等帶來(lái)的同質化(huà)特點。

資金(jīn)安全風(fēng)險加大，跑路(lù)現(xiàn)象時(shí)有發生(shēng)：農(nóng)藥産品在渠道中流轉以及終端銷售過程中存在着大量賒銷現(xiàn)象，廠家賒給經銷商(shāng)，經銷商(shāng)賒給零售商(shāng)，零售商(shāng)賒給農(nóng)戶，一(yī)級一(yī)級向下(xià)賒銷。農(nóng)藥作(zuò)為(wèi)一(yī)種非常特殊的物資，它的效果的發揮，不僅僅靠得是自身(shēn)的質量，還需要使用者的科學規範使用、适宜天氣、溫度、光照等等很多因素的影響。如(rú)果有一(yī)項因素出了(le)問題，農(nóng)藥的使用效果就(jiù)有可能(néng)大打折扣。而當農(nóng)藥使用效果不理(lǐ)想時(shí)，最終受到指責的往往隻是農(nóng)藥本身(shēn)。農(nóng)藥的使用效果，生(shēng)産廠家很難最終把握，而藥又是賒銷出去的，所以，農(nóng)藥使用效果的風(fēng)險很多就(jiù)轉化(huà)成了(le)資金(jīn)的風(fēng)險。

渠道轉型為(wèi)傳統渠道帶了(le)新(xīn)挑戰：第一(yī)，農(nóng)藥經銷渠道創新(xīn)速度加快(kuài)，行業進入門檻提高。新(xīn)興渠道如(rú)連鎖經營、團購(gòu)、直銷等新(xīn)興渠道發展迅速，已基本占據了(le)1/3左右的市(shì)場(chǎng)，未來(lái)新(xīn)興的農(nóng)藥銷售渠道将進一(yī)步拓展。另外，伴随着市(shì)場(chǎng)競争日益激烈，相關(guān)政策法規也(yě)逐步完善，農(nóng)藥經銷商(shāng)正在經曆“大浪淘沙”的篩選，行業進入，門檻不斷提高。

第二，渠道扁平化(huà)擠壓部分(fēn)經銷環節，鄉鎮經銷商(shāng)舉步維艱。渠道扁平化(huà)和渠道下(xià)沉的浪潮使得農(nóng)藥在銷售渠道中的轉移速度和效率會更高，有一(yī)些(xiē)銷售中間(jiān)環節的生(shēng)存空間(jiān)受到擠壓。從目前農(nóng)藥市(shì)場(chǎng)的現(xiàn)狀分(fēn)析，首先受到沖擊的鄉鎮經銷商(shāng)。農(nóng)藥産業升級主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是技術含量更高的新(xīn)産品不斷湧現(xiàn)，其次是生(shēng)産廠家、代理(lǐ)商(shāng)以及規模經銷商(shāng)經營模式發生(shēng)轉變。同時(shí)随着代理(lǐ)商(shāng)和規模經銷商(shāng)信息化(huà)水平及管理(lǐ)方式改進，使得他們對終端市(shì)場(chǎng)的掌控更加快(kuài)捷和高效，直銷模式逐步推廣開來(lái)。再者，新(xīn)形式的農(nóng)業經營主體(tǐ)的出現(xiàn)，客觀上(shàng)使農(nóng)資的基層銷售模式在悄悄的改變。基層農(nóng)資經銷商(shāng)實力大都無法滿足種植大戶的需求。促使種植大戶向農(nóng)資生(shēng)産廠家尋求合作(zuò)。農(nóng)資流通從生(shēng)産廠家直接到種植大戶，使得鄉鎮經銷商(shāng)變的無足輕重。

二、農(nóng)藥經銷商(shāng)營銷策略發展趨勢

面對宏觀影響因素、行業競争環境，特别是市(shì)場(chǎng)需求的變化(huà)，農(nóng)藥經銷商(shāng)業紛紛調整戰略思路(lù)和營銷策略，力求在變化(huà)多端的市(shì)場(chǎng)中占據制高點，延續輝煌的營銷業績。

1.緊盯市(shì)場(chǎng)變化(huà)，“察其所需，攻其所求”

近年來(lái)城鎮化(huà)和工業化(huà)進程加速，大量農(nóng)民(mín)成為(wèi)在城鎮工作(zuò)的農(nóng)民(mín)工。在新(xīn)的條件下(xià)，農(nóng)資使用主體(tǐ)随着農(nóng)業新(xīn)型生(shēng)産經營主體(tǐ)的出現(xiàn)而出現(xiàn)大的變化(huà)，由單個(gè)農(nóng)民(mín)購(gòu)買轉為(wèi)種植大戶、農(nóng)民(mín)合作(zuò)社、農(nóng)業類公司等為(wèi)代表的集體(tǐ)購(gòu)買。在局部地方，農(nóng)民(mín)購(gòu)買農(nóng)資正在向團購(gòu)化(huà)，垂直化(huà)發展，即組成團體(tǐ)向工廠直接購(gòu)買農(nóng)資。因此，全托管的合作(zuò)社，專業化(huà)統防統治，農(nóng)業類公司、農(nóng)民(mín)專業合作(zuò)社、各類種植大戶是未來(lái)發展趨勢。農(nóng)資渠道扁平化(huà)、農(nóng)資團購(gòu)化(huà)，垂直化(huà)的趨勢将會更加突出，農(nóng)資經銷商(shāng)和農(nóng)民(mín)合作(zuò)社等農(nóng)業新(xīn)型生(shēng)産經營主體(tǐ)的關(guān)系将會更加密切。

2.團購(gòu)成為(wèi)農(nóng)資行業新(xīn)的關(guān)注點

農(nóng)民(mín)朋(péng)友聯合起來(lái)對農(nóng)藥、化(huà)肥等農(nóng)資産品進行集中采購(gòu)，而且這(zhè)種事(shì)情已經成了(le)“家常便飯”。團購(gòu)的出現(xiàn)表明農(nóng)民(mín)購(gòu)買農(nóng)資的理(lǐ)念已日趨成熟，開始逐步成為(wèi)市(shì)場(chǎng)舞台上(shàng)的主角，團購(gòu)讓農(nóng)民(mín)對農(nóng)資的選擇和定價有了(le)相對強硬的話(huà)語權，他們希望通過團購(gòu)能(néng)減輕在生(shēng)産投入方面的負擔。對于經銷商(shāng)來(lái)說(shuō)，做好(hǎo)(hǎo)團購(gòu)市(shì)場(chǎng)開發，就(jiù)必須改變經營模式，把握住目标客戶，選擇好(hǎo)(hǎo)适銷對路(lù)産品，選擇代理(lǐ)那些(xiē)功能(néng)突出、質量可靠、價格适中、性價比高、互補性強的産品，組合成自己的主打産品，同時(shí)還要薄利多銷，讓利于民(mín)，加大向廠家采購(gòu)産品的數量，降低(dī)進貨成本，改變粗放(fàng)的管理(lǐ)模式，精打細算(suàn)使成本最低(dī)化(huà)。

3.“意見領袖”日益受到經銷商(shāng)的推崇

銷售戰術是非常重要的，要在對現(xiàn)代農(nóng)民(mín)心理(lǐ)了(le)解的基礎上(shàng)，改變銷售站(zhàn)術。作(zuò)為(wèi)經銷商(shāng)，你能(néng)否有效地掌握或調動農(nóng)民(mín)購(gòu)買行為(wèi)中的從衆心理(lǐ)呢(ne)？培養意見領袖。終端零售商(shāng)應該有目的地培養這(zhè)些(xiē)農(nóng)民(mín)信任的公衆人(rén)物為(wèi)自己的口舌，讓這(zhè)些(xiē)“意見領袖”為(wèi)産品銷售做宣傳。這(zhè)些(xiē)意見領袖說(shuō)出來(lái)的話(huà)，也(yě)往往比零售商(shāng)本人(rén)更具有說(shuō)服力和号召力，從而拉動終端和産品銷售。

4.技術指導和示範田越來(lái)越受到農(nóng)戶的歡迎

經營方式決定着經銷商(shāng)的成敗。農(nóng)資經銷商(shāng)要主動适應不斷變化(huà)的農(nóng)資市(shì)場(chǎng)形勢，不斷接觸客戶、了(le)解客戶、分(fēn)析客戶、掌握客戶規律、把握客戶動态，及時(shí)與客戶溝通，隻有這(zhè)樣，才能(néng)切實以不變應萬變，促進新(xīn)形勢下(xià)的農(nóng)資銷售工作(zuò)。

還有的廠商(shāng)通過示範田來(lái)招攬農(nóng)民(mín)。所謂的示範田效應就(jiù)是在産品經銷區域内的一(yī)個(gè)村(cūn)或幾個(gè)村(cūn)選取不同的地塊做産品示範或實驗，平時(shí)可以免費提供農(nóng)藥、化(huà)肥等供試驗田的農(nóng)民(mín)試用。讓未用該農(nóng)藥的農(nóng)民(mín)了(le)解、知道其使用效果。良好(hǎo)(hǎo)的示範效果，直接打動了(le)農(nóng)民(mín)，有的連年施用，有的發動鄰裏親戚施用，結果一(yī)傳十，十傳百，傳鄰居、親戚，都用起他們的小麥專用肥。