一(yī)、農(nóng)藥産品消費群體(tǐ)及消費特征分(fēn)析

農(nóng)藥等農(nóng)資産品的購(gòu)買者除了(le)零散的農(nóng)戶外，還有種田大戶、能(néng)手（上(shàng)百畝）、大包戶（幾百畝）、農(nóng)民(mín)專業合作(zuò)社（上(shàng)千畝）、農(nóng)業生(shēng)産基地、新(xīn)型農(nóng)場(chǎng)、政府（政府采購(gòu)）等。根據國家長遠(yuǎn)性政策規劃，城鄉一(yī)體(tǐ)化(huà)發展已是必然，農(nóng)村(cūn)将逐步進行撤鄉并鎮，減少自然村(cūn)，鼓勵土(tǔ)地集約化(huà)經營和發展。因此，今後的農(nóng)資采購(gòu)消費将呈現(xiàn)出新(xīn)的特點。

農(nóng)戶：農(nóng)戶的消費行為(wèi)特征是我們研究的重點，通過大樣本的調研獲得了(le)農(nóng)戶的農(nóng)藥滿意度、品牌意識、購(gòu)買決策的影響因素等信息，将在下(xià)一(yī)節進行詳細介紹。

農(nóng)場(chǎng)：用機械進行大規模農(nóng)業生(shēng)産的一(yī)定規模的企業單位。分(fēn)為(wèi)國營農(nóng)場(chǎng)和承包農(nóng)場(chǎng)。

農(nóng)民(mín)專業合作(zuò)社：農(nóng)民(mín)專業合作(zuò)社是在農(nóng)村(cūn)家庭承包經營基礎上(shàng)，同類農(nóng)産品的生(shēng)産經營者或者同類農(nóng)業生(shēng)産經營服務(wù)的提供者、利用者，自願聯合、民(mín)主管理(lǐ)的互助性經濟組織。

政府采購(gòu)：政府采購(gòu)，是指各級國家機關(guān)、事(shì)業單位和團體(tǐ)組織，使用财政性資金(jīn)采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以内的或者采購(gòu)限額标準以上(shàng)的貨物、工程和服務(wù)的行為(wèi)。2012年從4月(yuè)(yuè)中旬開始，農(nóng)業部、财政部根據《農(nóng)業生(shēng)産防災減災穩産增産補助資金(jīn)實施指導意見》對中國的冬小麥主産區實施“一(yī)噴三防”，主要對施用的殺蟲劑、殺菌劑、植物生(shēng)長調節劑和葉面肥等給予補助。由于政府采購(gòu)存在很大的不确定性，加之采購(gòu)的點分(fēn)散、工作(zuò)量大，鑒于此，企業參與政府采購(gòu)必須以恪守企業價值觀和行為(wèi)底線為(wèi)前置條件，采取不被動、不放(fàng)棄、不依賴的積極而穩健的應對策略。

二、農(nóng)戶消費行為(wèi)分(fēn)析

我們采用入戶訪問的方式，對全國東北、華北、華東、華中、華南(nán)、西(xī)南(nán)和西(xī)北七大區域的農(nóng)戶進行了(le)實地調研，從各區域中抽取農(nóng)業大省作(zuò)為(wèi)重點調查對象，分(fēn)别是黑龍江、河(hé)北、山東、安徽、江蘇、河(hé)南(nán)、廣東、廣西(xī)和陝西(xī)等，共完成30136個(gè)成功樣本。調研内容包括品牌意識分(fēn)析、農(nóng)藥産品滿意度、采購(gòu)決策影響因素等内容。

1.中國農(nóng)戶特征及結構

男性外出務(wù)工，女(nǚ)性在家務(wù)農(nóng)成為(wèi)主流現(xiàn)象：據我們對全國30136個(gè)農(nóng)戶進行的抽樣調研顯示，實際在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)戶男女(nǚ)性别比為(wèi)48.2：51.8，即100在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)民(mín)中，48人(rén)為(wèi)男性，女(nǚ)性為(wèi)52人(rén)。

勞動力年齡集中在40歲以上(shàng)：受訪者以中老年人(rén)居多，50歲以上(shàng)的占26.6%，41-50歲之間(jiān)的占40.8%，31-40歲的青壯年人(rén)占23.9%，20-30歲的年青人(rén)僅占8.7%。這(zhè)組數據印證了(le)農(nóng)村(cūn)青壯年人(rén)外出務(wù)工較多，農(nóng)活由家中的老人(rén)和婦女(nǚ)承擔。

農(nóng)民(mín)學曆水平：通過調研可以看出農(nóng)民(mín)整體(tǐ)文化(huà)水平偏低(dī)，有29.6%的農(nóng)民(mín)是小學學曆，43.6%的受訪者是初中學曆，16.4%的受訪者是高中/中專/技校(xiào)學曆，2.1%的大專學曆和0.7%的大學本科及以上(shàng)學曆。

農(nóng)戶家庭耕地面積：受訪農(nóng)戶家庭耕地面積3畝以下(xià)的占33.8%，4-6畝的占32.0%，7-9畝的占15.6%，10-12畝的占9.7%，13畝以上(shàng)占8.9%。

2.農(nóng)戶對農(nóng)藥産品的整體(tǐ)滿意度分(fēn)析

該部分(fēn)主要調查農(nóng)戶對在2012年曾使用過的農(nóng)藥産品整體(tǐ)滿意度和主要指标滿意度情況，這(zhè)些(xiē)評價指标包括質量效果、價格、包裝、綠(lǜ)色環保、銷售渠道、廣告與促銷、售後服務(wù)、投訴處理(lǐ)等方面。從調研結果可知，2012年農(nóng)戶對農(nóng)藥總體(tǐ)滿意度是70.6，還有較大的提升空間(jiān)。如(rú)農(nóng)藥“質量效果”方面存在質量差、效果不明顯；農(nóng)藥“銷售渠道”方面新(xīn)渠道異軍突起；農(nóng)藥“價格”高是農(nóng)戶不滿意的主要原因；農(nóng)藥“綠(lǜ)色環保”方面存在農(nóng)藥毒性大、綠(lǜ)色農(nóng)藥少的現(xiàn)象；農(nóng)藥“售後服務(wù)”問題頗多，離農(nóng)戶期望較遠(yuǎn)……

3.農(nóng)戶對農(nóng)藥産品品牌意識分(fēn)析

品牌意識是指農(nóng)戶在選購(gòu)農(nóng)藥産品時(shí)對品牌的重視(shì)程度，品牌意識是農(nóng)戶對農(nóng)藥産品購(gòu)買決策行為(wèi)是否成熟的重要指标之一(yī)。即消費行為(wèi)成熟的客戶會将品牌作(zuò)為(wèi)一(yī)種産品質量和服務(wù)的承諾，并對品牌形成相對穩定和理(lǐ)性認識，并将品牌作(zuò)為(wèi)做出購(gòu)買決策行為(wèi)的重要參考指标，而很少受到短期促銷宣傳的影響。

4.農(nóng)戶購(gòu)買決策過程分(fēn)析

消費者購(gòu)買決策過程也(yě)是消費者購(gòu)買行為(wèi)模型的重要内容，了(le)解這(zhè)一(yī)過程，有助于促銷政策的制定。這(zhè)個(gè)過程是由一(yī)系列相關(guān)聯的活動構成的，它始于購(gòu)買行為(wèi)之前，一(yī)直延續到購(gòu)買行為(wèi)之後。企業把握消費者購(gòu)買決策過程，有利于根據消費者的決策“節拍”，采取相應的促銷手段和策略。消費者購(gòu)買決策過程包括五個(gè)基本環節：确認需求環節，是消費者在決定去購(gòu)買某種商(shāng)品之前的行為(wèi)，它主要解決“我需要什(shén)麽”這(zhè)一(yī)問題，有需求，才會有購(gòu)買；收集信息環節，信息是決策的依據，消費者在做出購(gòu)買決定之前，肯定會收集相關(guān)信息，包括商(shāng)品信息的了(le)解，查閱相關(guān)資料，向有消費經驗的人(rén)咨詢，征求家人(rén)的意見等；評估商(shāng)品環節，在掌握了(le)較全面的信息後，消費者就(jiù)會根據這(zhè)些(xiē)信息，來(lái)對比不同品牌的商(shāng)品，對商(shāng)品本身(shēn)做出一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)與不好(hǎo)(hǎo)、有用與無用的評價；決定購(gòu)買環節，通常是在商(shāng)品評價的基礎上(shàng)順理(lǐ)成章，但(dàn)當消費者猶豫不決的時(shí)候，促銷人(rén)員(yuán)需要采取适當的方法，激起消費者的購(gòu)買沖動；購(gòu)買後行為(wèi)環節，包括對自己的購(gòu)買行為(wèi)做出評價，對商(shāng)品的再次評價，以及對出現(xiàn)的問題做出抱怨、投訴等行為(wèi)。

我們基于以上(shàng)消費者購(gòu)買決策程序對農(nóng)戶購(gòu)買決策過程進行了(le)分(fēn)析，具體(tǐ)如(rú)下(xià)：第一(yī)，确認需求，搜集信息——農(nóng)戶了(le)解農(nóng)藥的渠道；第二，評估商(shāng)品——農(nóng)戶選購(gòu)農(nóng)藥時(shí)的影響因素；第三，決定購(gòu)買——喜歡的促銷方式；第四，購(gòu)買後行為(wèi)——信息的傳播和擴大。

三、農(nóng)藥消費過程中面臨的問題及對策

1.青壯年勞動力匮乏，農(nóng)藥企業應主動出擊，貼近客戶

從農(nóng)村(cūn)的現(xiàn)實情況來(lái)看，大部分(fēn)青壯年勞力外出打工，農(nóng)村(cūn)中留下(xià)從事(shì)種田的農(nóng)民(mín)大多數都是年老或婦女(nǚ)勞動力。面對這(zhè)一(yī)部分(fēn)用戶，農(nóng)資經銷商(shāng)不能(néng)再等客上(shàng)門，主動為(wèi)他們提供農(nóng)藥的上(shàng)門服務(wù)，開展送貨促銷工作(zuò)，既解決了(le)這(zhè)些(xiē)農(nóng)戶的燃眉之急，緩解了(le)他們生(shēng)産和農(nóng)資産品缺乏的矛盾，也(yě)赢得了(le)終端消費者。

2.農(nóng)藥被誤用錯用濫用現(xiàn)象普遍，農(nóng)藥企業需要加大使用指導力度

受中國農(nóng)村(cūn)人(rén)員(yuán)現(xiàn)狀的影響，農(nóng)藥在使用過程中存在很多問題。農(nóng)民(mín)誤用、錯用農(nóng)藥的現(xiàn)象時(shí)有發生(shēng)。針對農(nóng)藥被誤用、錯用的現(xiàn)象，一(yī)方面，需要植保部門加大科普推廣力度，另一(yī)方面需要經銷商(shāng)實事(shì)求是的向農(nóng)民(mín)介紹各種農(nóng)資的性能(néng)和使用中的注意事(shì)項。

3.農(nóng)民(mín)青睐傳統農(nóng)藥，農(nóng)藥企業應加大對新(xīn)型農(nóng)藥的研發和推廣力度

近年來(lái)雖然不斷有新(xīn)型農(nóng)藥上(shàng)市(shì)，可仍然有很多農(nóng)民(mín)對傳統的化(huà)學農(nóng)藥情有獨鍾。原因主要是：一(yī)，農(nóng)民(mín)接受一(yī)項新(xīn)事(shì)物的過程比較緩慢(màn)，而且種莊稼若有閃失，就(jiù)會造成嚴重損失，因此新(xīn)型農(nóng)藥宣傳時(shí)，語言應通俗易懂，簡潔明白地告訴農(nóng)藥新(xīn)型農(nóng)藥的功效、使用方法；二，對新(xīn)型農(nóng)藥的使用效果沒有預期，不知道使用效果怎麽樣，因此農(nóng)技部門和農(nóng)藥廠家經銷商(shāng)應該首先建立更多試驗田來(lái)指導使用；三，新(xīn)型農(nóng)藥價格偏高，在農(nóng)民(mín)眼中性價比不如(rú)傳統農(nóng)藥，精打細算(suàn)之下(xià)，農(nóng)民(mín)自然會選擇價格低(dī)的農(nóng)藥。