多年來(lái)，我國銀行窗口服務(wù)質量有了(le)明顯改善，但(dàn)無論是内部管理(lǐ)還是對外營銷傳播方面也(yě)都面臨着新(xīn)的亟需突破的瓶頸：如(rú)何引導和感染服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)全身(shēn)心地投入服務(wù)工作(zuò)，使其表現(xiàn)出強烈的積極性和主動性，是服務(wù)組織内部管理(lǐ)面臨的新(xīn)挑戰；如(rú)何通過與客戶之間(jiān)的溝通、與各種媒體(tǐ)之間(jiān)的互動，引導社會更客觀和理(lǐ)性地認識和評價銀行服務(wù)，這(zhè)是商(shāng)業銀行營銷傳播工作(zuò)需要探索的方向。

1.銀行窗口服務(wù)管理(lǐ)：開對門，走對路(lù)

多年來(lái)，我國商(shāng)業銀行的窗口服務(wù)是在轉型的探索中蹒跚前行，由早年的“門難進、臉難看、事(shì)難辦”到現(xiàn)在的“微笑(xiào)服務(wù)”，一(yī)路(lù)走來(lái)，雖然經曆一(yī)些(xiē)波折和迷茫，但(dàn)也(yě)收獲了(le)進步和頓悟，而且一(yī)路(lù)都會伴随着探索、思考、改進、再嘗試的過程。然而，當前商(shāng)業銀行窗口服務(wù)管理(lǐ)需要思考甚至重新(xīn)定義哪些(xiē)問題呢(ne)？

（1）培訓和制度是服務(wù)改善的救命稻草？

培訓和制度會在一(yī)定程度上(shàng)改善服務(wù)質量，但(dàn)這(zhè)些(xiē)措施隻能(néng)達到階段性目标，解決不了(le)所有問題。通過研究發現(xiàn)，當大部分(fēn)員(yuán)工處在因為(wèi)對專業知識、服務(wù)規範和流程、組織服務(wù)藍圖等方面缺乏了(le)解的階段，即因為(wèi)“不知”而“做不到”時(shí)，可以通過相關(guān)培訓改善服務(wù)表現(xiàn)。但(dàn)當大家處在雖然“知道”但(dàn)“做不到”，跨越不了(le)“知道”和“做到”之間(jiān)的鴻溝，很可能(néng)是因為(wèi)“自律”能(néng)力不強或者外在約束——“他律”作(zuò)用不夠明顯，此時(shí)完善和執行規章制度會起到一(yī)定效果。但(dàn)即便如(rú)此，服務(wù)行業中，通過規則和制度推行的強制性管理(lǐ)仍然會遭遇障礙。

隻有當工作(zuò)人(rén)員(yuán)認同組織的管理(lǐ)方式和工作(zuò)氛圍，才能(néng)對組織和工作(zuò)富有責任心，在工作(zuò)中表現(xiàn)出足夠的責任心、積極性和主動性，形成積極而強勢的組織文化(huà)。此時(shí)，工作(zuò)人(rén)員(yuán)不僅可以在工作(zuò)中落實自己所知道的，新(xīn)加入者即使不知道服務(wù)規範和流程，依然會受到其他同事(shì)的影響而表現(xiàn)出優秀的服務(wù)效果，達到第3象限和第4象限的服務(wù)狀态。

（2）服務(wù)規範與員(yuán)工習慣的沖突一(yī)直持續？

神秘顧客監測在現(xiàn)實工作(zuò)中遭遇的“冷遇”不是因為(wèi)這(zhè)項工作(zuò)價值不高，而是反映了(le)服務(wù)規範與工作(zuò)人(rén)員(yuán)習慣之間(jiān)的沖突。即工作(zuò)人(rén)員(yuán)雖然了(le)解服務(wù)規範，但(dàn)日常工作(zuò)中一(yī)般不這(zhè)麽做，當意識到自己的工作(zuò)被監測檢查時(shí)，會有意識地強制自己嚴格遵照服務(wù)規範，用意志對抗惰性和習慣，心理(lǐ)壓力也(yě)就(jiù)形成了(le)。服務(wù)規範與工作(zuò)人(rén)員(yuán)習慣之間(jiān)的差距為(wèi)什(shén)麽持續存在呢(ne)？當然有時(shí)是服務(wù)規範本身(shēn)需要進一(yī)步修正，但(dàn)更多情況下(xià)是工作(zuò)人(rén)員(yuán)沒有把握正确的學習規律，沒有将規範化(huà)服務(wù)養成習慣。

（3）員(yuán)工的行為(wèi)規範是制度約束還是角色約束？

《道德經》中說(shuō)：“勝人(rén)者有力，自勝者強。”隻有當員(yuán)工從心裏悅納服務(wù)行為(wèi)規範，才能(néng)自願地在行為(wèi)上(shàng)遵守這(zhè)些(xiē)規範。而人(rén)們在選擇自己的行為(wèi)方式時(shí)，首先會考慮的因素是什(shén)麽呢(ne)？是自身(shēn)角色定位。因為(wèi)每個(gè)人(rén)在不同場(chǎng)合和場(chǎng)景中扮演着不同的社會角色，每種特定角色無形中約束着我們的舉止言行。在服務(wù)工作(zuò)崗位上(shàng)，面對客戶我們該扮演何種角色，言行又該遵循什(shén)麽規範呢(ne)？

面對客戶時(shí)，我們的角色是服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)，職責是幫他們解決所面臨的業務(wù)問題。一(yī)般情況下(xià)，客戶所面臨的問題可以分(fēn)為(wèi)三種類型：①獲取真相，比如(rú)他們對有些(xiē)業務(wù)内容的咨詢；②獲得心理(lǐ)上(shàng)的安撫，比如(rú)某些(xiē)服務(wù)人(rén)員(yuán)或者環節引起他們的情緒波動和抱怨，甚至有時(shí)這(zhè)種抱怨有些(xiē)過激，但(dàn)他們最想得到的是工作(zuò)人(rén)員(yuán)的重視(shì)和安撫；③得到某些(xiē)業務(wù)問題的解決方案。這(zhè)些(xiē)問題占據大多數，也(yě)是服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)的主要職責。

商(shāng)業銀行窗口服務(wù)是表現(xiàn)在終端市(shì)場(chǎng)的枝葉，這(zhè)種枝葉的表現(xiàn)狀态需要樹幹的支撐，還需要樹根的滋養。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，窗口服務(wù)質量改善需要組織内部管理(lǐ)制度和文化(huà)氛圍的支撐，更需要内部管理(lǐ)對一(yī)線員(yuán)工自我角色認知和行為(wèi)方式選擇等這(zhè)些(xiē)自我管理(lǐ)的教化(huà)和引導。

2.銀行窗口服務(wù)提升：從規範到優質

商(shāng)業銀行一(yī)直推崇的規範化(huà)服務(wù)就(jiù)類似于通過規則和制度實施的支配和發号施令式的管理(lǐ)。這(zhè)種管理(lǐ)模式雖然在服務(wù)質量管理(lǐ)初期可以幫助員(yuán)工樹立服務(wù)意識，傳達統一(yī)的品牌形象，但(dàn)服務(wù)表現(xiàn)也(yě)存在僵化(huà)和冰冷的一(yī)面。因此，如(rú)何實現(xiàn)規範服務(wù)向主動服務(wù)的跨越是一(yī)個(gè)值得思考和探索的問題。

服務(wù)的根本目标是幫助客戶解決問題，并在此過程中讓其感到滿意甚至感動，從而培育客戶忠誠的消費行為(wèi)；而客戶的滿意或者感動又取決于其服務(wù)感知是否超過期望。如(rú)果感知超過期望，客戶就(jiù)會滿意或感動；反之，則不滿，甚至抱怨或投訴。客戶對服務(wù)的評價是否滿意，一(yī)方面取決于工作(zuò)人(rén)員(yuán)是以自我為(wèi)導向的謹遵标準和規範的服務(wù)，還是切實以客戶需求為(wèi)導向的服務(wù)；另一(yī)方面，要看整個(gè)行業的服務(wù)水平如(rú)何，如(rú)果整個(gè)行業都做到了(le)規範化(huà)服務(wù)，客戶就(jiù)會有更高的期望，而主動服務(wù)和滿意服務(wù)才是應該努力的方向。

我們不能(néng)讓工作(zuò)人(rén)員(yuán)因為(wèi)對服務(wù)規範和标準心生(shēng)畏懼而一(yī)味遵從，隻有讓理(lǐ)念和制度符合規律和人(rén)性，才會将工作(zuò)人(rén)員(yuán)的注意力和服務(wù)表現(xiàn)引導到一(yī)個(gè)正确的方向上(shàng)來(lái)，讓服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)遵守原則的同時(shí)兼顧責任心和創造性。

3.窗口服務(wù)管理(lǐ)探討(tǎo)：“客戶總是對的”VS“服務(wù)有邊界”

服務(wù)以及客戶對服務(wù)表現(xiàn)的評價是工作(zuò)人(rén)員(yuán)與客戶兩種角色的互動，銀行固然要努力改進服務(wù)質量，但(dàn)同時(shí)要通過适當的營銷傳播使客戶意識到“服務(wù)有邊界”。即“客戶總是對的”可以作(zuò)為(wèi)商(shāng)業銀行改進服務(wù)質量的指導方向，但(dàn)不能(néng)無節制的調高客戶的期望，以免客戶對窗口服務(wù)表現(xiàn)做出不盡合理(lǐ)的評價。

什(shén)麽是銀行服務(wù)邊界呢(ne)？簡單地理(lǐ)解，就(jiù)是工作(zuò)人(rén)員(yuán)“應當做到”的範圍，邊界之外就(jiù)是“不允許做”和“可以做，但(dàn)不強求做”兩部分(fēn)。銀行服務(wù)的邊界如(rú)何确定呢(ne)？即哪些(xiē)是服務(wù)人(rén)員(yuán)“應當做到”的呢(ne)？市(shì)場(chǎng)營銷理(lǐ)論中有個(gè)“整體(tǐ)産品”的概念，将産品分(fēn)為(wèi)五個(gè)層次：即核心産品、基礎産品、期望産品、附加産品和潛在産品。

哪些(xiē)服務(wù)類型是“應當做到”的，及服務(wù)邊界這(zhè)條線應該劃在哪裏呢(ne)？這(zhè)要受兩個(gè)方面的影響：第一(yī)，客戶價值；第二，市(shì)場(chǎng)競争情況。就(jiù)當前市(shì)場(chǎng)環境而言，銀行真正應當做到的是核心服務(wù)、基礎服務(wù)和期望服務(wù)，客戶不應當對此外的服務(wù)有過多的要求；銀行工作(zuò)人(rén)員(yuán)也(yě)不應當盲從“客戶總是對的”這(zhè)一(yī)理(lǐ)念，将服務(wù)理(lǐ)解為(wèi)無論如(rú)何都不能(néng)達到目标的無底洞。服務(wù)邊界首先明确了(le)工作(zuò)人(rén)員(yuán)的職責範圍，指出了(le)哪些(xiē)是“必須做好(hǎo)(hǎo)的”，減輕了(le)服務(wù)過程中的無謂壓力，重新(xīn)定義了(le)“客戶總是對的”這(zhè)一(yī)理(lǐ)念；也(yě)為(wèi)客戶認識服務(wù)提供了(le)一(yī)個(gè)新(xīn)視(shì)角，從而對工作(zuò)人(rén)員(yuán)的服務(wù)表現(xiàn)做出更客觀的評價。

彼得·德魯克在論述企業社會責任問題時(shí)曾講道：隻要一(yī)個(gè)企業忽略了(le)在經濟上(shàng)取得成就(jiù)的限制并承擔了(le)它在經濟上(shàng)無力支持的社會責任，企業很快(kuài)就(jiù)會陷入困境。如(rú)果因此而損失了(le)企業取得成就(jiù)的能(néng)力，那就(jiù)是最不負責任的。是不是出于同樣道理(lǐ)，如(rú)果服務(wù)組織忽略服務(wù)的邊界，過度調高客戶的期望，服務(wù)表現(xiàn)舍本逐末時(shí)，服務(wù)努力和效果之間(jiān)的關(guān)系就(jiù)可能(néng)不對等了(le)。

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