管理(lǐ)學大師彼得·德魯克認為(wèi)：“商(shāng)業（企業）的目的隻有一(yī)個(gè)，那就(jiù)是創造客戶。”沒有客戶的商(shāng)業銀行很快(kuài)就(jiù)會消亡，沒有優質客戶的商(shāng)業銀行則不會強大，客戶是商(shāng)業銀行賴以生(shēng)存的基礎和生(shēng)命源泉。因此，客戶關(guān)系管理(lǐ)與維護對商(shāng)業銀行具有非常重要的意義。

1.客戶關(guān)系管理(lǐ)：既是管理(lǐ)理(lǐ)念，更是管理(lǐ)工具

由于金(jīn)融市(shì)場(chǎng)不斷發展和完善，銀行同業間(jiān)的金(jīn)融産品和服務(wù)同質性日益嚴重。金(jīn)融行業的營銷主要以産品為(wèi)中心、以銷售為(wèi)目的的市(shì)場(chǎng)戰略也(yě)逐步被以客戶為(wèi)中心的經營戰略取代。這(zhè)種背景下(xià)，隻有了(le)解和掌握了(le)客戶的需求，加強與客戶之間(jiān)的聯系，有效挖掘和管理(lǐ)客戶資源，才能(néng)獲得市(shì)場(chǎng)優勢，才能(néng)在激烈的市(shì)場(chǎng)競争中立于不敗之地。因此，商(shāng)業銀行對客戶關(guān)系管理(lǐ)策略越來(lái)越重視(shì)。

但(dàn)客戶關(guān)系管理(lǐ)到底是什(shén)麽呢(ne)？現(xiàn)階段的客戶關(guān)系一(yī)般包括三個(gè)層面的含義：客戶關(guān)系管理(lǐ)理(lǐ)論是一(yī)種營銷理(lǐ)念，是企業為(wèi)提高核心競争力，達到競争制勝、快(kuài)速成長的目的，樹立以客戶為(wèi)中心的發展戰略，并在此基礎之上(shàng)開展的包括判斷、選擇、争取、發展和保持客戶所需實施的全部商(shāng)業過程；客戶關(guān)系管理(lǐ)是一(yī)種新(xīn)的商(shāng)務(wù)模式，以企業客戶關(guān)系為(wèi)重點，開展系統化(huà)的客戶研究，通過優化(huà)企業組織體(tǐ)系和業務(wù)流程，提高客戶的滿意度和忠誠度，提高企業效率和利潤水平的工作(zuò)實踐；客戶關(guān)系管理(lǐ)作(zuò)為(wèi)一(yī)種解決方案，将市(shì)場(chǎng)營銷的科學管理(lǐ)理(lǐ)念通過信息技術的手段集成在軟件上(shàng)面，得以在全球大規模的普及和應用。

20世紀70年代金(jīn)融業進入了(le)快(kuài)速發展時(shí)期，銀行業客戶資源拓寬的同時(shí)，銀行同業之間(jiān)的競争也(yě)不斷增加，客戶融資選擇增加，不再過度依賴一(yī)家銀行。為(wèi)了(le)吸引客戶，增加收益，求得發展，銀行的發展戰略逐漸從“以市(shì)場(chǎng)為(wèi)中心”轉移到“以客戶為(wèi)中心”，開始了(le)客戶關(guān)系管理(lǐ)的研究與應用。客戶關(guān)系管理(lǐ)理(lǐ)念和操作(zuò)流程傳入我國内地已有近二十年時(shí)間(jiān)，近幾年來(lái)，商(shāng)業銀行私人(rén)業務(wù)迅速增加，如(rú)理(lǐ)财産品、信用卡、個(gè)人(rén)貸款、汽車消費、小企業貸款等業務(wù)蓬勃發展；另一(yī)方面，各商(shāng)業銀行之間(jiān)的金(jīn)融産品和服務(wù)嚴重同質化(huà)，競争陷入白熱化(huà)。面向未來(lái)，隻有借助于客戶管理(lǐ)平台，為(wèi)客戶提供個(gè)性化(huà)服務(wù)才能(néng)塑造差異化(huà)競争優勢，在激烈競争中立于不敗之地。

一(yī)般情況下(xià)，銀行按照客戶金(jīn)融資産的數量将目标客戶分(fēn)為(wèi)四類，分(fēn)别是貴賓客戶、有效客戶、普通客戶和潛在客戶。因此，銀行首先應根據不同群體(tǐ)客戶的需求特征設計不同的關(guān)懷項目，盡力做到“察其所需，攻其所求”。

2.關(guān)鍵客戶管理(lǐ)：維護客戶關(guān)系，挖掘相關(guān)需求

關(guān)鍵客戶是銀行的優質資産，對其關(guān)系的管理(lǐ)與維護是銀行穩定當期業績、謀求持續發展的基礎。關(guān)鍵客戶的客戶關(guān)系管理(lǐ)與維護的目标是使關(guān)鍵客戶自豪地享受銀行提供的特殊待遇，并激勵他們進一(yī)步為(wèi)銀行創造更多價值。

關(guān)鍵客戶關(guān)系管理(lǐ)與維護的流程一(yī)般分(fēn)為(wèi)以下(xià)幾個(gè)環節：

（1）及時(shí)記錄關(guān)鍵客戶信息：關(guān)鍵客戶信息是銀行的重要資産，對其信息的記錄、保存以及分(fēn)析處理(lǐ)的規範及保密性直接關(guān)系到銀行與其他銀行之間(jiān)的競争，同時(shí)也(yě)是決定客戶對銀行的信任度、滿意度的重要因素；（2）客戶關(guān)系管理(lǐ)應具有計劃性和規範性客戶經理(lǐ)可能(néng)會服務(wù)于多個(gè)關(guān)鍵客戶，要适時(shí)地保持與這(zhè)些(xiē)客戶的聯系，及時(shí)掌握客戶業務(wù)需求情況并做出及時(shí)的反應，但(dàn)另一(yī)方面，為(wèi)了(le)有效地做好(hǎo)(hǎo)客戶關(guān)系管理(lǐ)與維護工作(zuò)，客戶經理(lǐ)需要規範工作(zuò)行為(wèi)，避免這(zhè)項工作(zuò)的随意性和重複性；（3）把握每一(yī)次與客戶溝通的機會服務(wù)行業中，與客戶的來(lái)往是最基礎、具體(tǐ)和集中的業務(wù)宣傳和交易機制，通過這(zhè)種機制，客戶可能(néng)開始或加強與銀行之間(jiān)的關(guān)系，也(yě)可能(néng)削弱或終止與銀行的關(guān)系；（4）客戶關(guān)系管理(lǐ)與維護要做到高效、實效和個(gè)性化(huà)

客戶關(guān)系管理(lǐ)與維護工作(zuò)的流程可以分(fēn)為(wèi)三個(gè)步驟：選擇目标客戶；制定具體(tǐ)行動方案；總結回顧行動效果。

客戶關(guān)系管理(lǐ)與維護分(fēn)為(wèi)三種方式：情感維護；銷售維護；培育維護。

3.普通客戶管理(lǐ)：提高服務(wù)效率，培養優質客戶

根據普通客戶為(wèi)銀行帶來(lái)的價值和利潤，對于普通客戶的管理(lǐ)，主要強調提升級别和控制成本兩個(gè)方面。

（1）針對有升級潛力的普通客戶，努力培養其成為(wèi)關(guān)鍵客戶。對于有潛力升級為(wèi)關(guān)鍵客戶的普通客戶，銀行要通過引領、創造、增加普通客戶的需求，提高其對銀行的貢獻度。銀行若能(néng)讓普通客戶購(gòu)買更多，就(jiù)能(néng)獲得更多利潤。因此，工作(zuò)人(rén)員(yuán)要通過向上(shàng)營銷、交叉營銷、重複營銷等策略鼓勵客戶增加消費項目，提高普通客戶的業務(wù)消費量和消費總額，使普通客戶提升為(wèi)關(guān)鍵客戶。

（2）針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低(dī)成本針對沒有升級潛力的普通客戶，可以采取“維持”戰略，在人(rén)力、财力、物力等方面，不增加投入，甚至減少促銷力度，以降低(dī)交易成本。另外，還可以縮短對普通客戶的服務(wù)時(shí)間(jiān)、服務(wù)項目、服務(wù)内容，甚至不提供任何附加服務(wù)。

對于小客戶關(guān)系的管理(lǐ)與維護，首先要針對有升級潛力的小客戶，努力培養其成為(wèi)普通客戶甚至關(guān)鍵客戶銀行應該給予有升級潛力的小客戶更多的關(guān)心和照顧，幫助其成長，挖掘其升級的潛力，從而将其培養成為(wèi)普通客戶甚至關(guān)鍵客戶。伴随着小客戶的成長，銀行利潤就(jiù)可以不斷得到提升。其次，針對沒有升級潛力的小客戶，可提高服務(wù)價格、降低(dī)服務(wù)成本即使是沒有升級潛力的小客戶，也(yě)不宜直接剔除，因為(wèi)開發一(yī)個(gè)新(xīn)客戶的成本相當于維持5～6個(gè)老客戶的成本，因此，銀行必須珍惜現(xiàn)有的每一(yī)位客戶，慎重對待每一(yī)位客戶。第三，運用更經濟、更省錢(qián)的方式提供服務(wù)。

（3）堅決淘汰劣質客戶

實踐證明，并非目前所有的客戶關(guān)系都值得保留——劣質客戶吞噬、蠶食着銀行的利潤，與其讓他們消耗利潤，還不如(rú)及早終止與他們之間(jiān)的關(guān)系，壓縮、減少甚至終止與其的業務(wù)往來(lái)，以減少利潤損失，将企業的資源盡快(kuài)投入到其他客戶的群體(tǐ)中。例如(rú)，銀行對信用狀況差、沒有發展前途的劣質客戶采取停貸、清算(suàn)等措施加以淘汰。對于賴賬的客戶，一(yī)是“先禮後兵”，動員(yuán)各種力量對其施加壓力；二是要“還以顔色”，直至“對簿公堂”，決不手軟。

适時(shí)終止與沒有價值、負價值或者前景不好(hǎo)(hǎo)的客戶的關(guān)系，企業才能(néng)節省有限的資源去尋找和服務(wù)于能(néng)夠更好(hǎo)(hǎo)地與企業的利潤、成長和定位目标相匹配的新(xīn)客戶和老客戶。

總之，企業針對不同級别的客戶采取分(fēn)級管理(lǐ)和差異化(huà)的激勵措施，可以使關(guān)鍵客戶自豪地享受企業提供的特殊待遇，并激勵他們繼續保持這(zhè)種尊貴地位；同時(shí)，刺激有潛力的普通客戶向關(guān)鍵客戶看齊，鼓勵有潛力的小客戶向普通客戶甚至關(guān)鍵客戶看齊，堅決淘汰劣質客戶……這(zhè)樣，就(jiù)可以使企業在成本不變的情況下(xià)，産生(shēng)可觀的利潤增長——這(zhè)就(jiù)是對客戶進行分(fēn)級管理(lǐ)的理(lǐ)想境界。

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