随着我國銀行業結構與成熟銀行市(shì)場(chǎng)逐步接軌，企業客戶逐漸通過股票(piào)和債券市(shì)場(chǎng)進行融資，零售客戶将會受到更多專注；另外，随着我國經濟的發展，普通消費者在理(lǐ)财上(shàng)越來(lái)越成熟，理(lǐ)财意識日益強烈；更重要的是，從股東價值的角度來(lái)看，投資者重視(shì)擁有相當比例零售客戶的銀行。因此，如(rú)何穩固和開發零售市(shì)場(chǎng)，在窗口服務(wù)中實現(xiàn)基礎服務(wù)與營銷的融合甚至由服務(wù)向營銷的轉型是當前銀行服務(wù)急需探索的重要領域。

1.銀行網點轉型方向：從處理(lǐ)中心到零售商(shāng)店(diàn)

當前市(shì)場(chǎng)環境下(xià)，正值金(jīn)融市(shì)場(chǎng)轉型階段，各家銀行均積極拓展零售業務(wù)，試圖在新(xīn)的市(shì)場(chǎng)布局中搶得先機，在窗口服務(wù)中融合營銷環節；另一(yī)方面，客戶對銀行服務(wù)要求和期望的持續提高，也(yě)要求銀行網點服務(wù)實施轉型。這(zhè)種供需矛盾主要表現(xiàn)為(wèi)兩個(gè)方面：第一(yī)，對金(jīn)融産品的需求趨于多樣化(huà)和複雜化(huà)，并且希望銀行能(néng)夠提供更優質和便利的服務(wù)。第二，客戶對銀行窗口服務(wù)的感知效果有待進一(yī)步改善。河(hé)南(nán)君友商(shāng)務(wù)咨詢有限公司一(yī)項針對國内個(gè)人(rén)銀行客戶的調查顯示，客戶希望銀行能(néng)夠在以下(xià)幾個(gè)方面對營業廳服務(wù)進行改進：

●能(néng)夠提供專業、全面的業務(wù)咨詢服務(wù)，為(wèi)客戶辦理(lǐ)業務(wù)零差錯。

●增加業務(wù)辦理(lǐ)窗口，提高業務(wù)辦理(lǐ)速度，減少客戶辦理(lǐ)業務(wù)前的等待時(shí)間(jiān)。

●針對不同客戶特點和不同業務(wù)需要，對客戶進行事(shì)前引導和輔導。

●尊重客戶習慣和偏好(hǎo)(hǎo)，簡化(huà)業務(wù)辦理(lǐ)流程，給客戶簡便的業務(wù)辦理(lǐ)體(tǐ)驗。

●營業廳寬敞，廳内功能(néng)區分(fēn)布合理(lǐ)，設施完善，能(néng)夠提供舒适的硬件服務(wù)。

對于營業廳轉型的戰略目标，主要包括以下(xià)幾個(gè)方面：提高客戶滿意度；加強零售業務(wù)擴展；提高運營效率；降低(dī)運營成本。

從2000年開始，我國各銀行開始着手實施營業廳轉型，主要表現(xiàn)是發展個(gè)人(rén)業務(wù)。實施工作(zuò)中，一(yī)般将營業廳轉型分(fēn)為(wèi)“硬轉”和“軟轉”兩個(gè)方面：所謂“硬轉”，是在營業廳功能(néng)進行合理(lǐ)定位的基礎上(shàng)，按照實現(xiàn)營業廳“以交易結算(suàn)型為(wèi)主向以營銷服務(wù)型為(wèi)主轉變”的發展要求，強化(huà)網點内部的功能(néng)分(fēn)區，合理(lǐ)配置服務(wù)設施與自助設備，統一(yī)網點形象标識，為(wèi)客戶創造溫馨舒适的服務(wù)環境。所謂“軟轉”，是指網點按照“以客戶為(wèi)中心”的經營理(lǐ)念，轉變觀念，改進方法，優化(huà)服務(wù)銷售流程，提升服務(wù)水平，創新(xīn)服務(wù)營銷文化(huà)，強化(huà)網點服務(wù)營銷的精細化(huà)管理(lǐ)，有效滿足客戶多層次的金(jīn)融服務(wù)需求，以增強銀行營業廳的核心競争力與服務(wù)營銷能(néng)力。

2.客戶分(fēn)流遵循要點：積極引導，教育先行

為(wèi)了(le)改善銀行的經營業績和服務(wù)效率，要求銀行窗口服務(wù)中對進入網點的客戶實施及時(shí)和巧妙的識别、引導和分(fēn)流，提高對中小客戶的服務(wù)效率，降低(dī)服務(wù)成本，對潛在高價值客戶進行有針對性的交叉銷售。

窗口服務(wù)中，對客戶的引導分(fēn)流是指根據進廳客戶的業務(wù)需求特征和客戶價值高低(dī)等，向客戶推薦不同的業務(wù)辦理(lǐ)區域和辦理(lǐ)方式，以便于提高業務(wù)辦理(lǐ)效率以及為(wèi)其提供差異化(huà)的服務(wù)。特别是在銀行營業廳轉型的過程中，窗口服務(wù)的服務(wù)項目不斷增加，金(jīn)融産品類别更加豐富，對客戶實施及時(shí)的引導和分(fēn)流具有非常重要的意義：第一(yī)，降低(dī)櫃員(yuán)工作(zuò)壓力，改善客戶的服務(wù)感知；第二，有利于降低(dī)服務(wù)成本；第三，有利于開發客戶的相關(guān)需求，實現(xiàn)交叉銷售；第四，有利于維持客戶關(guān)系。

對客戶的引導和分(fēn)流并非隻是大堂經理(lǐ)的崗位職責，大堂經理(lǐ)是對進廳客戶引導分(fēn)流的第一(yī)個(gè)環節，通過這(zhè)一(yī)工作(zuò)環節合理(lǐ)地調配廳内的營業資源。大堂經理(lǐ)對客戶的引導和分(fēn)流可以分(fēn)為(wèi)三個(gè)階段：①客戶進門時(shí)的引導分(fēn)流；②客戶咨詢時(shí)的引導分(fēn)流；③客戶等候時(shí)的引導分(fēn)流。窗口服務(wù)中，根據客戶價值可将客戶分(fēn)為(wèi)三個(gè)類别：貴賓客戶、潛在貴賓客戶和普通客戶。引導分(fēn)流一(yī)方面要建議(yì)客戶選擇效率最高的服務(wù)方式；另一(yī)方面要根據客戶需求特征，引導相關(guān)需求，實現(xiàn)交叉銷售。因此，引導分(fēn)流客戶時(shí)，應根據不同的客戶類型選擇具有針對性的引導分(fēn)流策略。

窗口服務(wù)中，櫃員(yuán)服務(wù)是一(yī)個(gè)非常重要的信息接觸點，在引導客戶選擇服務(wù)方式、實施交叉銷售等方面起到非常重要的作(zuò)用。櫃員(yuán)引導分(fēn)流步驟為(wèi)：遞送折頁，用話(huà)術引起客戶的興趣；對于符合潛在貴賓客戶識别特征的客戶進行推薦；對于判定為(wèi)普通客戶且辦理(lǐ)業務(wù)為(wèi)可分(fēn)流業務(wù)，進入普通客戶分(fēn)流流程；開放(fàng)式櫃台櫃員(yuán)：識别辦理(lǐ)貸款業務(wù)客戶。客戶如(rú)果辦理(lǐ)房(fáng)貸業務(wù)，可以推薦客戶辦理(lǐ)存貸雙赢或貴賓客戶服務(wù)業務(wù)。

3.窗口服務(wù)轉型目标：服務(wù)營銷有機融合

窗口服務(wù)工作(zuò)人(rén)員(yuán)不能(néng)簡單的受理(lǐ)業務(wù)，而應在深入溝通的基礎上(shàng)，了(le)解客戶深層次的需求，然後提供合理(lǐ)的問題解決方案。大部分(fēn)情況下(xià)，問題解決方案包含了(le)銀行其他産品或服務(wù)，如(rú)果客戶接受了(le)這(zhè)一(yī)方案，工作(zuò)人(rén)員(yuán)也(yě)就(jiù)在服務(wù)中實現(xiàn)營銷目标。服務(wù)的核心産品就(jiù)是“問題的解決方案”，隻有通過深入溝通真正了(le)解客戶需求時(shí)才有可能(néng)提供合理(lǐ)的解決方案；解決方案就(jiù)是金(jīn)融産品的組合，如(rú)果客戶接受了(le)這(zhè)一(yī)方案，銀行也(yě)就(jiù)實現(xiàn)了(le)産品的營銷目标。

如(rú)果與客戶已經有了(le)初步接觸或者業務(wù)往來(lái)，以此為(wèi)基礎進一(yī)步引導客戶的其他相關(guān)需求，并進行銷售的營銷策略就(jiù)是關(guān)聯銷售。銀行窗口服務(wù)的關(guān)聯銷售一(yī)般有三種形式：向上(shàng)營銷、交叉營銷和重複營銷。

向上(shàng)營銷(Up Marketing)最初的涵義是指根據既有客戶過去的消費喜好(hǎo)(hǎo)，向其提供更高價值或其他用以加強原有功能(néng)或用途的産品或服務(wù)。而在銀行窗口服務(wù)中，我們可以将其理(lǐ)解為(wèi)在原有業務(wù)的基礎上(shàng)進一(yī)步深度挖掘客戶的需求，為(wèi)客戶提供更貼身(shēn)的多項服務(wù)。

交叉銷售是指通過客戶的消費行為(wèi)發現(xiàn)其多種需求，并向其推介多種相關(guān)服務(wù)或産品的營銷方式。交叉營銷有三種類型：互補品營銷、替代品營銷和新(xīn)産品推介營銷。

重複銷售是指努力讓客戶繼續選擇以往使用過的産品或服務(wù)項目，保持與客戶之間(jiān)健康的業務(wù)關(guān)系。如(rú)及時(shí)提醒客戶續用快(kuài)到期的業務(wù)，或者及時(shí)推薦其他更合适的替代業務(wù)等。

随着商(shāng)業銀行之間(jiān)的競争日益激烈，客戶在金(jīn)融産品消費方面面臨更多選擇；同時(shí)随着金(jīn)融專業知識的增加，客戶的購(gòu)買決策變得更加謹慎而自信，購(gòu)買決策變得更加完整，決策時(shí)間(jiān)延長。《消費者行為(wèi)學》中一(yī)般将客戶購(gòu)買決策分(fēn)為(wèi)五個(gè)環節：意識需求、搜尋信息、評價備選方案、購(gòu)買決策、購(gòu)後評價。客戶購(gòu)買決策是由多個(gè)環節組成的過程，客戶在不同環節關(guān)注因素和行為(wèi)不同。因此窗口服務(wù)中，工作(zuò)人(rén)員(yuán)應深刻把握客戶心理(lǐ)，做出有針對性的溝通，引導客戶從上(shàng)一(yī)決策環節順利過渡到下(xià)一(yī)環節，并最終采取購(gòu)買行動。

銀行窗口服務(wù)并非被動地回應客戶的要求，服務(wù)也(yě)并非僅僅隻是投入。服務(wù)應在深入理(lǐ)解客戶需求的基礎上(shàng)提出個(gè)性化(huà)和合理(lǐ)化(huà)的問題解決方案，這(zhè)個(gè)方案當然有銀行的現(xiàn)有産品和服務(wù)項目組成，如(rú)果客戶接受了(le)這(zhè)一(yī)方案，也(yě)就(jiù)接受了(le)銀行的産品和服務(wù)，工作(zuò)人(rén)員(yuán)就(jiù)實現(xiàn)了(le)營銷目标。因此，服務(wù)與營銷是一(yī)脈相承，有機融合，甚至兩者就(jiù)是一(yī)個(gè)事(shì)物從不同視(shì)角得到的投影而已。

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